洞察中国新生代：年轻消费者如何重塑生活方式、价值体系与未来消费格局
- Xin Hui
- 3 days ago
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品牌、零售商与营销者必须了解的下一代数字原住民洞察
数字原生的一代：成长于“万物皆在线”的时代
中国 1995–2009 年出生的年轻人约 2.6 亿，虽仅占全国人口不足 20%，却贡献 全国 40% 的消费规模，并预计在 2035 年达到 16 万亿元的消费体量，成为未来十年消费增长的核心驱动力。
他们成长于移动互联网全面渗透的时代，形成了：
线上无缝生活方式：社交媒体、短视频、电商平台构成主要生活界面
算法驱动的认同构建：内容分发推动个人兴趣、价值、身份自我形成
消费即自我表达：他们购买的不是产品，而是 舒适感、价值共鸣与归属感
品牌不再只是提供功能，而是必须成为他们身份与情感的延伸。
1.生活方式重构：数字优先、社交流动、情绪有选择性
短视频成为“新日常”界面
对于 81%的年轻人而言，刷短视频不只是娱乐，而是日常活动；紧随其后的是社交媒体互动（59%）、获取资讯、线上消费及电子竞技。
更关键的是，不同性别、年龄与城市差异使这一代呈现高度分层：
男性：偏好电竞、健身、线上社区
女性：关注美妆、购物、社交互动与追剧
一线城市：线上消费、运动健身活跃度更高
低线城市：偏好短视频与阅读
数据来源: 富睿玛泽
兴趣版图多元而碎片化
美食（72%）、旅游（59%）、购物（43%）是共同兴趣，但 05 后的兴趣最广泛，涵盖文化、宠物、艺术创作、学习成长等多个领域。
这是由算法培养的多向型兴趣结构。
数据来源: 富睿玛泽
线下社交依旧是情绪锚点
尽管高度数字化，79% 每月至少与朋友线下聚会一次
女性偏好：文化空间、书店、商场
男性偏好：运动场所、娱乐中心、酒吧
05 后偏好：图书馆、家庭场景等“安全社交空间”
照片来源: 富睿玛泽
数字生活与线下场景之间的混合，正在重新定义“社区”的意义。
内容源从搜索走向社交
83% 的年轻人主要通过社交媒体与短视频平台获取资讯，而非搜索引擎，05 后对“官方渠道”“播客音频”接受度更高。
对品牌而言，信息策略不再是渠道选择，而是 文化适配能力。
2.消费行为：理性主导、价值驱动与细分偏好
理性消费成为主流
67%的年轻人自认为理性消费者，更关注“性价比”与“质价比”；但理性不是克制，而是精准投入 ，他们“用理性规划、用情绪下单”。
线上主导，但性别与城市决定渠道差异
超过 90% 选择线上购物，但偏好各不相同：
女性：更活跃于直播间、社交电商、线下体验店
男性：偏好二手市场与社群团购
兴趣消费比重不高，但情绪权重极高
年轻人的兴趣消费往往不超过月支出的 50%，但情绪意义巨大：
购物（78%）
餐饮（75%）
线下社交（41%）
旅游（33%）
文化娱乐（27%）
一线城市年轻人更愿为运动与生活方式投入成本，呈现“隐性品质化”。
品牌选择：国货上升，国际品牌趋于精挑细选
37% 更青睐国货
仅 9% 偏爱国际品牌
半数保持中立，只看质价比
国际品牌仍在美妆、珠宝、电子产品表现强势；国货在服饰、食品、家电优势明显，文化认同感成为核心变量。
二手消费迈入主流
82% 买过二手商品
23% 每月购买
男性与高线城市参与度更高
二手消费融合了 可持续 + 经济理性 + 独特性，推动循环消费进入年轻主流文化。
3.价值观与人生追求：成就、自立与意义感
成就感来源多元但仍以学业/职业为核心
59% 的年轻人靠“学业或工作成绩”获得成就感，其次是新技能掌握（42%）与理想工作（41%）。
细分差异明显：
女性：更重视学业与职业
男性：从社交与人际关系获得满足
05 后：从朋友圈、社交媒体关注度获得成就感
95 后：关注职业发展与伴侣关系
照片来源: 富睿玛泽
成功的定义：财富重要，但成长同样关键
成功标准呈“多轴化”：
经济财富与物质拥有（59%）
个人成长与自我实现（54%）
家庭幸福（41%）
广博的知识与专业技能（39%）
女性更重视内在成长，男性更关注地位与关系；一线更重职业成就，低线更重经济稳定。
学习偏好：为身份而学，而非仅为结果
最受欢迎的技能包括：
兴趣爱好（62%）
职业技能（59%）
软技能（55%）
外语技能（35%）
城市差异显著：一线学外语，新一线学技能，二线追求学历，低线偏好兴趣。
职业理想：自由与稳定并存的“双轨心态”
自由职业（49%）与编制人员（47%）同时位列前二，显示年轻人追求自主性与安全感的平衡。
照片来源: 富睿玛泽
五年目标：独立优先，其次是事业与探索
短期愿望包括：
经济独立（67%）
事业成功（56%）
学习和探索（44%）
拥有稳定的情侣关系（39%）
旅行和体验（38%）
00 后最渴望经济独立；95 后最渴望组建家庭。
长期梦想：财务自由占绝对主导
财务自由（81%）
周游世界（36%）
理想伴侣（36%）
完美外貌（30%）
这是一代追求 安全感 + 自我表达 + 全面幸福感 的年轻人。
品牌现在应该做什么？
情绪价值大于产品价值
在“理性交付”的时代，情绪成为最大区隔。意义感比折扣更能驱动购买。
针对“微文化”设计，而非面向“整体青年”
没有统一的“中国年轻人”，只有按城市、性别、年龄、兴趣切割的多重细分文化圈层。
将“本土认同”视为市场优势
国潮与文化自信驱动购买决策，既是优势也是品牌责任。
拥抱循环消费
二手、置换、回收服务将成为年轻人判断品牌价值的新标准。
构建“线上+线下”融合体验
数字内容 + 社群 + 实体体验三位一体，才能建立持续的品牌关系。
参与自我成长，而非只卖产品
品牌应成为年轻人“成为理想自我”的伙伴，而非单纯的供给者。
结语
中国新生代理性却感性、独立却渴望联结、精打细算却愿为情绪买单。他们正在以价值观、身份认同与生活方式，而非单纯消费额，重塑中国未来十年的市场结构。
对于品牌而言，核心是：理解他们、尊重他们、回应他们。
如果您希望进一步了解品牌如何更有效触达与影响新生代消费者，欢迎联系我们的团队。