中国2026年春节营销趋势：对旅游、消费行为和消费支出的意义

中国2026年春节不仅体现出节日消费的回归，更反映出其正在发生结构性变化。根据慧科的《2026年春节营销趋势洞察报告》，本次春节由三大核心力量驱动：年轻消费者以情绪与“惊喜感”重新定义年味，AI赋能的“赛博年味”兴起，以及本土文化与非遗元素在现代节日中的重要性提升。报告指出，最有效的营销并非最喧哗的，而专项关注具体的“人”。品牌需要真实、灵敏，并与消费者当下的情绪状态建立连接。

对旅游与酒店行业而言，这一变化尤为关键。春节已不再只是预订高峰或消费时刻，它已成为消费者希望“每一笔消费都值得”的时期。人们不再只是为交通、住宿、或礼物付费，更是在为团聚、放松、惊喜、自我表达和创造回忆而买单。

因此，这份报告的价值不仅限于营销层面，也帮助解释当下中国消费者如何决策：去哪里、买什么，以及为什么愿意花钱。

节日消费，为情绪买单：情感价值成真正“货币”

报告中一个最明显的信号是：年轻人正在主导"新年氛围"。慧科指出，年轻一代已成为春节文化的决策核心，"惊喜"已成为这个季节最重要的情感关键词。小红书数据显示，在过去两个春节期间，正向情绪在内容量与阅读量中均占主导，其中“惊喜”代表一种超出预期的正面体验，甚至带有“好运”的象征意义。

这对消费者行为的意义在于：节日消费不再只是是交易行为。消费者更愿意为“有情绪意义”的产品付费，例如能带来共鸣、社交价值或象征意义的商品。这也解释了为什么春节消费不断从传统礼赠扩展至美妆、食品、生活方式、娱乐乃至旅游服务。消费者不再只问“是否有用”，而是进一步思考“是否适合此刻”。

在旅游场景中，这意味着价值认知正在改变。酒店不只是提供房间，而是提供团聚与放松的空间；航班不仅是交通工具，也是回家的情感路径；目的地不仅是景点集合，更是故事与记忆的载体。当情绪价值提升，体验设计的重要性将超过单纯的价格竞争。

旅游决策如今更受心情主导，也更依赖于具体场景。

报告建议品牌应摆脱追逐流量，转而关注真实节日场景中的人群。这视角同样适用于旅游决策。春节出行正围绕不同情境展开：返乡团聚、接待亲友、年后犒赏自己、家庭出游或朋友出行等。

这意味着旅游需求正变得更加“场景化”。消费者不再对千篇一律的节日宣传产生共鸣，他们对符合明确情境的产品反应更强烈。例如，返乡旅行强调便利与安心；短途度假强调氛围与文化体验；高端旅行则更强调个性化与温度，而非单纯价格。高端旅客可能仍在消费，但越来越多地投入到那些感觉个性化、温馨和文化丰富，而不仅仅是昂贵的体验上。

因此，产品设计也需要围绕场景展开。酒店可以打造家庭聚餐套餐、节日主题体验或节后疗愈型住宿；旅游零售则可聚焦具象征意义或便于分享的产品；目的地则应强化故事表达与视觉体验。

AI不仅催生了新的“赛博”年味，更在深刻影响和引导着大众的节日消费选择。

数据来源: 抖音端内，抖音指数（2025年1月-2月）

报告中的第二大趋势是"赛博年味"的兴起。AI拜年、电子年货等话题引发了大量讨论，其中 #带着我的AI来拜年 话题标签浏览量超过2.8亿。同时还有通过VR/AR/XR技术线上参与“元宇宙庙会”、虚拟家庭团圆宴，AI定制春联与生肖内容等也逐渐成为节日新形式。

这意味着“种草”和“转化”的路径变得更加融合。消费者可能首先通过有趣的数字互动参与节日，再进行线下消费。在旅游业，这表示灵感来于啊哈正在改变。互动性强、可个性化、可分享的内容，比传统静态宣传更容易进入消费者决策范围。例如：虚拟预览目的地、个性化旅行内容、可传播的节日体验等。

数据来源: 抖音端内，抖音指数（2025年1月-2月）

更重要的是，数字行为现在已成为节日的一部分，而非附属品。对品牌而言内容需要从“传播”转向“参与”。消费者也逐渐习惯于互动、个性化的体验，这将持续影响未来的消费路径。

本土文化正在走出单纯的象征意义，展现出巨大的商业价值

报告的第三大趋势是本土文化和非遗的现代表达。春节被列入非遗后，传统习俗成为体验经济的重要驱动力。报告提到英歌舞和打铁花表演的大量关注，其中抖音相关话题浏览量超过4.4亿。非遗文化在当下最有效的呈现方式，是具备参与感、情绪共鸣，并通过现代形式进行再演绎。

数据来源: 抖音端内，抖音指数（2025年1月-2月）

这对旅游和消费行为的信号至关重要。中国消费者不再满足于“看见”传统文化，而是希望“参与”其中 —— 能够体验、拍摄、理解并分享文化内容。这使得文化具备更强的商业价值，因为它为消费赋予了更深层的身份认同与故事表达。文化消费也不再是小众选择，而正逐渐成为主流的节日消费决策因素。

对于目的地而言，这意味着以文化为核心的行程设计、与博物馆合作、节庆演出、参观本地市集以及享用地域美食体验将更具有吸引力。对于酒店来说，可以通过节日文化活动、非遗灵感的礼品设计或更具文化内涵的客房体验来提升价值。对于奢侈品与高端品牌而言，本土文化的关键不在于表层元素的叠加，而是将文化真正融入产品与品牌叙事中。

消费行为表明，仅靠实用功能已不足以打动消费者。

照片来源： 慧科《2026年春节营销趋势洞察报告》

报告中的品牌案例进一步说明消费逻辑的变化。例如，亨氏通过“土马头”谐音与春运场景结合；伊利借助热点话题实现高互动；美团医美则切入“节前变美”需求。

这些案例说明：当产品与具体节日场景匹配时，消费更容易发生。成功的消费往往同时满足“实用性+情绪时机”。

对于旅游而言，这同样成立。节日期间消费并未减少，但消费者更在意“是否值得”。当产品能帮助他们更好地团聚、出行或表达自我时，支付意愿会明显提升。

这意味着品牌应从“品类思维”转向“场景思维”。旅游、美妆、餐饮与零售正逐渐融合在同一消费场景中。

结论

中国的春节经济正变得更加情绪化、更加体验导向、文化层次更加、丰富。消费者依然愿意消费，但消费意图更加明确。他们更倾向于选择能够带来情感、表达自我或值得分享的产品与体验。

年轻人是这一变化的核心推动力，而AI与本土文化正在重塑节日参与方式。正如报告总结，春节营销的核心正在回归“情绪价值”。

对品牌而言，未来的增长将不再依赖更大的声量，而是更准确地理解消费者当下的状态。能够将服务、故事与消费连接到真实情绪的品牌，将更具竞争力。

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