2026年第一季度中国出境游：为何"转化率"而非"复苏"成为新战场

2026年初，中国出境游市场的基础更为稳固，但其市场表现已不再是一个简单的复苏故事。2026年第一季度的调研中，计划在未来3个月内出游的受访者占比为21.6%，较2025年第四季度下降了1.2个百分点；而机场旅游零售的购买倾向则更具韧性，达到64.3%，仅微降0.2个百分点。商业层面的解读相当清晰：市场规模已经恢复，但下个阶段的竞争不再围绕复苏动能，而是在于转化效率。

中国出境游市场规模已恢复，但游客决策更加谨慎

2026年第一季度的报告显示，市场依然庞大、活跃，且具备高度商业价值。报告摘要指出，2025年中国出境游人次达到1.675亿，预计2026年将超过1.75亿；出境游消费支出预计将从2540亿美元增长至超过2800亿美元。与此同时，短期出行意愿并为加速，反而有所减缓，意味着市场规模虽已回复，但“出行紧迫感”尚未回归。  

这种变化也体现在规划周期上：21.6%的受访者计划在3个月内出行，而28.8%的人将出行计划安排在4至6个月后，更有29.5%的人仍然不确定未来会否计划出游。对于旅游品牌而言，他们的任务不再是抓住“复苏红利”，而是需要长期保持品牌可见度，将分阶段规划的用户逐步转化。

信心更强的旅客成为拉动需求的核心引擎

最强的需求来自那些对旅程已经更为适应的旅客。调研中，频繁旅游的旅客对近期旅行的意愿达到27.5%，而首次旅行者仅为12.1%。Z世代仍然是活跃的年轻需求群体，占比25.2%，而高净值人群（HNWI）则成为更强力的高端消费转化池，其中33.6%计划近期旅行，76%有在机场购物的倾向。广泛覆盖依然重要，但最明显的增长现在来自于那些已经更接近预订和下单的受众群体。

这是报告中最重要的商业趋势之一。重复出行和有高端消费能力的旅客如今比普通大众旅客更为关键，而信心较低的旅客在最终下单前仍需要提供更多的保障。报告摘要中，我们将其概括为：从单纯追求广泛覆盖，转向更精准地优先锁定那些转化准备度更高的消费群体。

平台主导探索，航班锚定旅程

如今中国出境游的决策过程更早地在公共社交媒体平台上看到轨迹。行程探索主要由小红书（54.4%）、抖音（51.5%）和旅行类App（46.8%）驱动，而整个行程中首要的硬性决策仍然是航班预定。从行程探索到首次预订的路径中，小红书有55.1%的用户最终导向航班预订，网红/KOL推荐导向航班的比率为47.8%，抖音为46.7%，旅行类App为44.8%。换言之，旅客在抵达预订平台之前，就已经构建好了候选清单。

这种组合至关重要。行程探索广泛且社交化，但真正的变现仍始于旅客确定航班的那一刻。因此，“购票之后”的阶段在2026年第一季度尤为关键，这是目的地、航司、酒店及零售品牌将旅客意向转化为实际消费的最佳时机。

从流量广度到转化深度：重塑种草到规划的价值链

 

报告的核心发现之一是：种草和规划虽然相互关联，但没有相互衔接。行程规划的主导平台依次为旅类行App（携程/去哪儿等，占57.4%）、小红书（55.3%）和目的地官网（43.1%）。报告明确指出了机遇所在：品牌需要加强内容、应用程序和自有页面之间的衔接，确保用户在购买前的候选清单不会流失。

因此，报告在"当前行动建议"部分着重强调了早期建立游客偏好、强化购票后的转化及针对特定消费群体设计差异化路径。小红书策略得到成功，并不意味着在微信、旅行类App或目的地自有平台上也能同样成功。关键任务不只是"在场"，而是将正确的人群引导至正确的下一步。

旅游零售虽强，转化仍受限于价格、品类与时间

旅游零售依然是报告中最具商业潜力的领域之一。机场旅游零售的购买倾向维持在64.3%，在高净值人群中升至76.0%，在常旅客中达到71.8%。然而，购买意向并不等同于实际转化。报告指出了购物意愿与实际购物便捷性之间的明显差距。

消费主要的障碍更多来自实际层面，而非动机不足的问题。62.3%的旅客表示找不到他们想要的品牌或产品，53.3%认为价格过高，39.7%表示没有足够时间。与此同时，最有效的机场促销形式是价格促销和赠品（76.7%）以及试吃试用（57.2%）。需求还是存在的，但成交还是依赖于更清晰的商品可见性、更具竞争力的价格，以及更高效的决策支持。

品类上的需求也依然集中。美妆产品以62.0%的比例领先，其次是时尚、皮具、腕表和珠宝（47.6%），纪念品（41.0%），以及糖果和优质食品（39.6%）。美妆和香水仍然是最能吸引消费者的品类，尤其是结合“性价比”和“信任感”时效果更为显著。

机场：购物最后一站，而非唯一一站

对于旅游零售和机场运营商而言，另一个重要启示是：机场购物依然重要，但通常只是整体消费的一部分。"主要在市区购物，也会在机场买一些"的旅客（54.7%）远多于"主要在机场购物"的旅客（8.6%）。换言之，机场是“补充消费场景”， 不是唯一的购物场景。

这表示机场的转化本质上是"最后一公里"的挑战。运营商需要让机场成为最快、最清晰、最值得信赖的购物完成点，承接用户已形成的购物清单，而非假设机场是其主要购物目的地。

从人口统计到需求画像：五大经济体的洞察进阶

报告提出的“五大经济体”为理解市场提供了更实用的视角。该模型围绕旅行者的“出行准备状态”和“出行动机“进行划分：她经济、价值经济、情感经济、银发经济和信心经济。每个经济体都对应着不同的商业任务，从创作者引领的探索、价值验证，到礼品馈赠、关怀陪伴和信任建立。

这点至关重要，因为2026年的最佳策略不再来自于人口统计，而是对用户在不同阶段（探索、规划、下单和购买）需求的精准理解。报告的总结点明了核心：营销应围绕“出行准备状态”，而不仅是人口统计。

旅游品牌下一步

 

报告传递的商业信号十分明确。品牌需要提前布局，通过小红书、旅行类App以及针对特定消费群体的探索路径，以创作者友好、实用导向的内容赢得先机。它们需要在购票后阶段，将流量引至酒店、目的地和机场零售，来强化转化效果。它们需要通过更清晰的定价、建立信心，提升对美妆和香水等核心品的价值感。此外，它们还需要根据不同人群调整渠道组合，面向高端群体时侧重目的地官网和微信平台，小年轻群体时则更偏向微信群、网红/KOL和旅行类App。

这就是2026年第一季度报告的关键结论：中国出境游已不再是一个简单的复苏市场，而是一个转化市场。未来的赢家，将是那些能够在种草阶段持续可见、在规划阶段提供实用价值、在购买阶段高效促成决策。正如报告所言：灵感充盈，转化稀缺。

欢迎联系我们的团队，获取完整的《2026年第一季度中国出境游意愿调研》，深入了解旅客需求、预订行为、目的地规划、酒店及旅游零售的最新洞察。