2026，中国消费新图景：信心回归，但真正决定胜负的是“相关性”

品牌、零售商与营销人需要了解的 2026 年中国消费市场关键变化

有条件的复苏：为何信心回升，但谨慎仍在

中国进入 2026 年的宏观叙事，并非简单的“反弹”，而是一种更可控、更有条件的复苏。消费对 GDP 增长的贡献在过去十年持续提升，政策层面与经济层面都更强调继续巩固并提振消费者信心。

政策支持正在发挥关键作用。报告指出，围绕刺激内需与消费的四轮补贴及专项国债等支持措施，累计规模接近 3700 亿元人民币。

消费者也正在感知到这种“趋稳”。截至 2025 年 7 月，50% 的受访消费者认为未来家庭财务状况将优于当前（较一年前的 45% 上升），而认为会变差的比例为 21%（与去年持平）。

但信心回升不等于“放开花钱”。报告明确指出，即便处于“稳步复苏”的环境中，仍有相当比例的消费者在支出上保持谨慎。

与此同时，消费动能也在回归：年内数据显示，科技与耐用品增长 12.5%（对比此前 3.6%），快消品（FMCG）增长 4.7%（对比此前 2.4%）。

结论要点：市场在扩张，但“转化规则”更严格。2026 年想赢，品牌必须在每一个触点证明自身的有用性、可信度与情绪相关性。.

当下人们最担心什么：从“经济下行”到“身心福祉”当下人们最担心什么：从“经济下行”到“身心福祉”

理解焦虑非常重要，因为它直接影响消费者会在哪些品类“降级”、在哪些场景“升级”，以及哪些信息与价值主张更容易打动人。

未来六个月，消费者最主要的担忧包括：

• 经济下行（30.4%）

• 自身与家庭福利/幸福感（29.9%）

• 工作保障（20%）

• 食品价格上涨（14%）

• 健康问题（13%）

同时还包括对流行病、保障家庭基本/基本生活能力、全球暖化/环境问题等方面的担忧。

这种“组合式焦虑”的意义在于：消费者对“价值”的理解不再只是价格与功能，安全感与身心福祉正成为衡量品牌的重要尺度，尤其是在高频日常品类中，信任往往来自一次次重复选择的积累。

新的价值公式：质量建立信任，便利赢得时间，体验带来溢价

报告的核心观点之一是：消费者对“值不值”的判断逐渐以“三维结构”的方式呈现 - 功能与质量为基础，健康与便利是加速器，体验是终点。

这种趋势也体现在消费者对日常支出的管理方式上。最常见的行为包括：

• 在常买品牌促销时购买（26%）

• 通过线上渠道寻找更优价格（23%）

• 在折扣/平价店购物（22%）

• 使用数字工具比价找优惠（21%）

这些行为相较上一年整体下降，说明“恐慌式节省”有所缓解，但对价值的纪律性仍然存在。

当涉及“愿意多花钱”的情境时，触发因素非常明确：

• 产品安全与质量有保障（81%）

• 更健康的产品（77%）

• 更便利的产品形态（74%）

• 更好的“外出/居家”体验（64%）

  
  

对品牌的启示：“升级消费/溢价消费”并没有消失，但它变得更有条件。消费者愿意为“更贵”买单，前提是这种溢价必须与他们的生活真实相关，而不是仅仅被包装成“更高级”。

代际即战略：从“享受生活”到“圈层身份”

报告中最具操作价值的框架之一，是代际消费逻辑的变化：从银发群体的“享受生活”，到X世代的务实掌控，再到千禧一代的体验优先、追求品质，直至Z世代的身份表达与圈层驱动消费。

银发一代（61岁或以上）：信任与熟悉感，但对新事物的接受度超预期

这一人群常被认为更保守，但报告呈现出更动态的画像：72%偏好熟悉品牌，但仍有 55% 愿意为新品支付；同时 83% 表示愿意尝试 AI 辅助购物。

此外，73% 对功能性健康支持（如营养产品）兴趣浓厚，77% 愿意为有助于提升/维持后期生活质量的产品支付溢价。

启示：面向银发人群的“创新”，必须用“信任语言”表达，可靠、安全、清晰收益与更强的人性化安心感。

X世代（40 - 59）：极简、独立判断与本土信心

X世代呈现出“理性长期主义者”的特征：更不易被影响，更倾向简化决策。仅 22% 表示信任熟人推荐，而信任线上网红推荐的仅 11%。

他们也更强调反浪费：48% 表示只买确定会用的东西，33% 认为专注真正需要的事物更能带来幸福。

值得注意的是，38% 优先选择购买本地产品，反映出一种价值导向的“买得更好、买得更近”的心态。

启示：打动 X世代靠“硬实力”而非噱头—“本土”不应只是标签，而应成为品质与文化自信的证明。

千禧一代（20–39）：为体验付费—但要求“可验证的证明”

千禧一代仍是“为便利付费”和体验型溢价的核心人群。81% 期待线上平台实现 30 分钟送达；70% 愿意为更好的使用体验买单；85% 会为卓越品质与可靠安全保障支付更高价格。

他们也更看重信任与透明：愿意为品牌信任支付溢价（64%）；偏好可信成分与清晰供应链（70%）；并将可持续作为关键考量（65%）。

启示：体验确实能卖得更贵，但必须与“可衡量的证据”绑定: 品质、透明度与可信的可持续承诺缺一不可。

Z世代（报告口径为 0–18）：圈层优先，明星/KOL靠后

报告将 Z世代描述为信息过载环境下的“极度理性数字原住民”，注意力门槛更高。

他们同时追求效率与身份表达：愿意为省时、省力的解决方案付费，同时对明星/KOL 劝服保持更高怀疑度（32% 表示对明星/KOL 推荐品牌“不为所动”）。

更关键的是，信任往往来自“圈内”：72% 的大学生表示，“同院系/同社团”等标签会提升购买信任感。

这也使“圈层文化”成为商业基础设施。报告提到，联名与粉丝经济带动消费：例如瑞幸 ×《原神》联名周边套餐在抖音销售额超过 450万元；而“谷子经济”预计在 2025 年超过 2000亿元，背后是 5.03亿 泛二次元用户规模，其中 Z世代占比 95%。

启示：Z世代不想被“营销”，他们希望品牌以尊重、理解与文化语言能力，真正参与他们的文化与社群。

2026 的破局路径：品牌如何构建“相关性”

报告提出了一个可落地的品牌路线图，核心是一系列关键问题：明确“你是谁、为哪一代人解决什么问题”；在全链路交付真实的功能价值与情绪价值；表达要真诚且精准；选择深耕一个核心圈层还是覆盖多重需求；并最终建立让消费者感到“这与我有关”的深度认知。

在 2026 年，“相关性”不是一句口号，而是一套系统。要把它落地，品牌应当：

• 用信任支撑溢价：安全、质量、透明度与可验证的真实证明

• 围绕时间与福祉设计：便利与健康不再是加分项，而是直接触发购买的关键因素

• 按心智而非年龄分层：每个代际的“入场券”不同（信任、效用、体验、身份）

• 把社群当作媒体：对 Z世代而言，圈层是信任引擎，也是转化通道

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