2026年春节后：旅游动能、消费变迁及其对奢侈品牌与旅业品牌的意义
- See Qian
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春节始终是解读中国消费者旅行、购物与过节方式最重要的年度窗口。2026年春节假期作为近年来最长久的一次，为了解中国消费市场的出行模式、消费行为及奢侈品需求的变化，提供了一个极具参考价值的观察样本。
综合各旅游平台、官方统计数据及市场研究报告，几个信号清晰浮现：旅游需求保持韧性，消费者在理性决策与情感消费之间寻求平衡，奢侈品零售持续受益于旅游带来的消费场景——尤其在免税和旅游零售领域表现突出。
数据来源: 艾媒咨询
这些迹象共同指向一个节后新现实：在旅游、酒店、航空及高端零售领域运营的品牌，需要重新理解当下的市场逻辑。
跨境旅游持续回暖
春节期间，跨境流动持续复苏。
国家移民管理局数据显示，春节假期全国出入境人数达1779.6万人次，同比增长10.1%。外籍人员入境人次增长21.8%，其中免签入境人次增长28.5%。
在免签政策扩围与国际航班运力恢复的双重支撑下，跨境旅游正在稳定地回归常态。
对航空公司、机场及旅游零售商而言，出入境旅游的持续恢复意味着国际旅游零售及旅游相关消费的回暖趋势有望延续。
长假效应推动多程出行趋势
2026年春运的一个显著特征是假期时间较长，这不提升了出行需求，也催生了更复杂的旅行模式。
第一波出行高峰在2月6日至7日，节前出行高峰集中在2月13日至14日，返程高峰则出现在2月23日前后。
然而，更长的假期使出行模式超越了传统"返乡单程"的范畴。旅客开始将家庭团聚与休闲旅游结合，在同一假期窗口内完成多次出行。
数据显示，2026年春运期间：
• 13%的航空旅客完成两次及以上的飞行
• 超过30%的铁路旅客实现多程出行
这两个比例均为2023年以来创新高。
对旅游从业者而言，这意味着春节已不再是单向的人口迁徙，而是一个融合返乡探亲、国内旅行与区域短途游的多功能出行周期。
国内出行映射城市结构
春节期间的客流走向，依然清晰勾勒出中国的经济地理格局。
节前铁路离境高峰集中在广州、北京、重庆、成都、上海、深圳等主要城市。这些城市作为核心劳动力和人口集聚地，向中西部各地输送了大量返乡人群。
与此同时，热门航线依然集中在经济区与旅游目的地之间的连接线上：
• 上海—成都
• 广州—上海
• 深圳—上海
• 上海 — 深圳
• 上海—广州
• 上海—昆明
这些热门航线凸显了主要经济区域与旅游目的地之间的强连接。
区域旅行热度依然不减。长三角、珠三角、京津冀、西南及华中地区等主要城市群内部的城际出行，带来了显著的短途旅行需求。
这进一步印证了一个宏观趋势：中国国内旅游生态正日益向区域化、短途化演进，旅客更倾向于进行多次短途旅行，而非单次长假远游。
首次乘机旅客与年轻群体崛起
2026年春节期间的另一个结构性变化，是新旅客与年轻旅客的入场。
据同程旅行报告，首次乘坐飞机的旅客数量同比增长超过30%，其中年轻人占绝大多数。首次乘机旅客中：
• 35%年龄介于18至26岁
• 约6%在18岁以下
这一趋势反映出航空旅行的门槛进一步降低，年轻一代正在加速进入国内旅游市场。
对航空公司和旅游品牌而言，这批用户代表着未来增长的重要来源—他们习惯数字化服务，依赖个性化推荐，偏好具备社交传播属性的旅行体验。
AI介入旅行规划
技术正在更深层地嵌入旅行决策环节。
春运期间，同程旅行AI助手DeepTrip收到的旅行规划类问题量环比增长超过100%。
这反映出消费者在高峰出行期，越来越依赖智能工具协助解决票务紧张、路线优化、方案比较等问题。
对于旅游平台而言，AI驱动的规划与推荐能力，正在成为差异竞争的关键点。
旅游流量带动奢侈品与免税消费
旅游复苏与零售表现之间的传导效应，在海南表现得尤为明显。
中国海关数据显示，春节假期海南离岛免税销售额达27.2亿元，同比增长30.8%；购物旅客32.5万人次，同比增长35.4%；销售件数199.7万件，同比增长21.9%。
报告同时指出，假期前两周起客流即开始升温，生肖主题限量商品受到旅客欢迎。这表明，旅游目的地正逐渐成为奢侈品与高端消费的重要触点。
消费行为：理性与情感并存
旅客在节日期间的消费行为，展现出实用性与情感价值的平衡。
数据来源：艾美智库｜2026年中国新春礼盒消费行为调研数据
艾媒咨询数据显示，中国礼品市场规模持续扩大，2025年达1.449万亿元，预计2027年将增至1.619万亿元。
但消费者正在变得更加审慎，优先考虑：
• 价值感与实用性
• 健康属性
• 情感共鸣与文化内涵
Flywheel报告指出，2026年年货消费主要受到两股力量推动：一方面，理性消费回归价值与实用性，消费者更加关注健康、价格合理与实际用途。另一方面，情绪消费的重要性持续提升，包括祈福寓意、仪式感场景以及能够带来分享与体验价值的产品。
这解释了为什么消费者整体更谨慎，却依然愿意为那些提供情绪回报、文化连接或节日意义的产品买单。那些融合了健康理念、文化联名与节日符号的产品，表现尤为突出。
市场的分野不再是简单的高端与大众、理性与冲动。消费的逻辑正在围绕购买动机重组：有的产品以实用、健康、送礼价值取胜，有的则以情绪、象征、社交表达见长。而最成功的节日产品，往往是那些同时满足两种逻辑的，既实用到值得购买，又有意义到值得分享。
这一现象背后是中国消费逻辑的深层演变：购买行为正演变成身份表达、情感连接与文化认同的方式，而不仅仅是物质的占有。
旅游消费正在转向体验与文化
Flywheel报告同时显示，旅游需求正在向体验端迁移。2025年春节期间，国内出游5.01亿人次，旅游花费6770亿元，同比分别增长5.9%和7.0%。
数据来源：Flywheel
与文化相关的休闲消费增长尤其明显：
• 滑雪团购订单增长182%
• 非物质文化遗产类团购订单增长139%
• 庙会团购订单增长462%
这对旅游和酒店品牌意味着：消费者不只是在单纯地“旅游”，而是更主动地购买地方文化、体验型消费与"值得分享"的瞬间。
奢侈与美妆品牌应关注价值本土化，而非仅符号本土化
奢侈品和高端品牌不应仅以身份消费的视角理解节日需求。更准确的解读是，当产品融合了象征意义、文化语境、实用性与情感价值时，中国消费者的购买意愿明显增强。换言之，春节期间的消费决策，越来越依赖产品在节日或社交场景中的意义承载。
Flywheel报告的人群分析有助于理解这一机制。节日期间的情感消费主要由"新年探索者"和"情感联结使"两类人群驱动，他们优先考虑情绪价值、家庭氛围、仪式感、好运与独特体验，消费偏好集中在休闲食品、饮料、美妆个护、宠物用品等品类。而理性消费则由"传统守护者"与"健康关怀族"驱动，他们关注价值确定性、实用性、健康属性和社交得体性，消费集中在酒类、生鲜速食、滋补保健品、日用品等品类。
美妆品类的表现同样印证了这一点。春节期间淘宝美妆个护销售额达91.2亿元，同比增长11.4%，化妆品成为自用与送礼的双重选择。同时，旅行装与体验型产品同比增长68.8%，反映出便携、场景适配型产品的需求正在上升。
即便是高端消费，也需要清晰的购买理由。那些将实用价值（如健康、便携）与情感价值（如关怀表达、品味传递）相结合的产品—如健康导向美妆、便携套装、主题礼盒、场景组合装，往往在人群中表现得更好。在今天，本土化已不再停留于生肖图案或节日色彩，而在于理解产品如何帮助消费者传递关怀、表达品味、适配旅行、创造节日仪式感。
对品牌的意义
旅游需求韧性仍存，但行为模式已变。
长假催生多程旅行与区域游，品牌需在旅客的多个触点持续互动，而非仅押注单一出行高峰。
旅游与零售的融合加深。
海南等目的地表明，旅游流量可直接转化为奢侈品与免税消费，尤其是当产品与节日、旅行场景深度绑定。
消费兼具理性与情感双重驱动。
消费者在价值、健康、实用性与仪式、象征、庆祝之间寻求平衡，融合两者的产品最具竞争力。
新型旅客正式入场。
年轻旅客与首次乘机者正在扩大市场基数，品牌可借助数字化工具、AI规划与个性化体验接触这群体。
奢侈品消费向体验与意义迁移。
高端购买越来越与旅行、送礼、团聚、自我回馈等真实生活场景相关，而不仅是身份符号。
展望未来
2026年春节传递出一个信号：中国消费经济正在进入结构性调整期。旅行变得更灵活、更体验导向，消费变得更审慎、更贴近生活场景。
对旅游、酒店与奢侈品牌而言，未来的机会在出行、体验与文化意义整合为一个完整的消费旅程。
结语
理解这些变化，是品牌把握中国下一波旅游与消费增长的前提。
如果你的品牌正在关注中国出境游、旅游零售或数字营销领域的机会，我们团队持续追踪消费者行为、平台趋势与跨境旅游动态，愿为企业的市场决策提供支持。