• Zhang Jian

移动广告行业2020盘点与2021预测

2020年,毫无疑问会是互联网营销突破创新之年。面对疫情的冲击,中国互联网营销不仅呈现出极大的韧性,还为生产线及实体经济提供了基础保障。

根据《2020移动广告行业报告》研究发现,2020年全平台效果广告点击总量同比下降4.2%,较2019年波动幅度不大,保持平稳。为了提升流量质量,大部分广告主开始倾向投放大媒体及DSP平台,减小了对CPA渠道的投放力度, 导致CPA渠道投放量级有所下滑。


行业趋势:


  • 二线地域投放增长放缓,下沉市场投放增长迅猛

数据显示,中国一二线城市广告点击降幅明显,广告主也更加重视下沉市场的流量获取。西北地区增幅明显,如青海省同比增长81%、甘肃省同比增长63%。历来量级较大的北京等地,由于市场覆盖趋于饱和,同比增长为-6%。


  • 广告投放向头部媒体倾斜,投放量级同比降低

  • 全平台激活总量同比增长83.4%,相较2019年有大幅增长。

  • 微信小程序已经逐渐被用户习惯,打开占比25%。

  • 超过60%的用户通过微信聊天页、朋友圈广告或分享,进入到小程序。


  • OTT投放量级持续攀升,品牌广告主重视多维度触达

主流投放为移动端,品牌广告投放占49.25%。在2020年广告主对OTT的投放相较过去有所增高,端品牌广告投放占29.05%。


  • 营销推广预算节节攀升,广告主增加预算比重意愿增加

疫情对移动广告行业造成影响,广告主选择在爆发期间减少对应的广告预算,在缓和期增大投放。进入2021年,超80%的广告主选择增加营销预算或保持不变。


  • 2021年推广目标拉新与促活趋势

移动互联网行业在2021年对拉新与促活的态度。老客运营为主的比重由29.51%提升到61.6%,同时新客获取为主的比重由59.84%降低到了20.5%。


  • 广告主们更看中多元化,丰富的营销产品矩阵正成为诉求

从2021年,广告主为实现自动化营销的诉求达到降本增效的目的,推广营销主要使用平台/工具趋势也越来越多。此外,全链路效果归因正逐步成为广告主最关注的话题,KOL/社交推广分析平台也逐渐的被广告主关注。


消费者洞察:

  • 各“屏域”围绕消费者生活 家庭场景充斥商机

家中有3至5台智能设备的用户占比41.7%,有6至8台智能设备的用户占比35.7%。可见,各屏域围绕着消费者的生活,家庭场景下的商机潜力颇大。


  • 品牌广告触达以年轻人、新一线城市消费者为主

  • 男性占比52.2%,女性占比47.8%;

  • 25至34岁用户占比45.0%;

  • 新一线城市占比达26.5%,TGI指数也达到125,高于移动互联网用户平均水平


  • 移动视频是营销主阵地,手机游戏领域潜力待挖掘


  • 移动视频类的应用偏好覆盖率达到95.5%;

  • 短视频和综合在线视频类应用的覆盖率较高

  • 视频和垂直在线视频类应用的消费者使用活跃率较高

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