兴趣即生意：中国 2025 年“兴趣驱动”电商消费热潮

四大高速演进集群如何重塑运动、收藏、创作工具与生活方式消费需求

中国消费者正回到“加分型价值”消费模式：钱不再只花在必需品上，也愿意为让生活更丰富、更具表达、也更容易被分享的兴趣与爱好买单。2025 年 Q1–Q3，四大兴趣消费集群的整体规模从 RMB 3,509 亿元增长至 RMB 3,852亿元；同时，主流电商平台整体恢复两位数增长，释放出更广泛的信心回暖信号。最值得关注的变化并不只是“花得更多”，而是一种行为升级：消费者越来越倾向于购买可以“做成内容”的兴趣，从“我喜欢”走向“我展示”。

照片来源：任拓

集群 1：运动与健康——增长稳健，但结构正快速变化

运动与健康依然是规模可观的兴趣经济，2025 年 Q1–Q3 由 RMB 776 亿元小幅增长至 RMB 806亿元。总量平稳，但分项轮动显著，其中球类运动成为新的突破点。在三条主流子赛道（户外、室内、球类）中，球类增幅最强，户外略有走弱，室内温和增长。

室内型（稳定增长，新驱动出现）

• 室内运动小幅增长（约 +4%），其中瑜伽是最清晰的增长引擎（约 +17%），运动护具/用品紧随其后（约 +14%）

• 器材趋势向“小型化、居家友好”转移（上肢训练工具、可穿戴设备等），EMS 微电流穿戴类产品开始获得关注

• 室内射箭表现突出，接近翻倍，说明“新鲜感 + 可分享性”依然能带来增量

户外型（结构再平衡，而非消失）

• 户外整体略降（约 -3%）：单车显著降温（约 -24%），但户外用品仍在增长（约 +10%），与露营回温一致（帐篷约 +5%、户外睡眠约 +32%）

• 增长更多集中在功能型“升级”赛道：攀山/攀岩/攀冰、徒步增配（如登山杖）等，而非泛化的生活方式品类

  
  

照片来源：任拓

球类（增长爆发点）

• 球类增幅最强（约 +29%），由社交性玩耍、可重复进行、内容友好等特点驱动

• 羽毛球（约 +44%）仍是最大品类，但台球（约 +65%）正在激增并对其发起挑战

• 匹克球今年热度陡升，但长期持续性仍待观察；壁球值得关注（约 +35%），其曲线被报告类比为匹克球早期轨迹

• 其他信号：棒球增长约 +81%，显示球类内部也在出现新的增长点

总体来看，运动增长正被“降低参与门槛、提高参与频次”的运动形式所塑造。赢家未必是最大型的装备，而是能融入每周固定节奏、支持社交参与，并适配短视频内容表达的产品。

集群 2：娱乐与收藏——IP、上新节奏与社群推动的高速市场

娱乐与收藏是报告中最明确的增长引擎之一，2025 年 Q1–Q3 由 RMB 414 亿元增长至 RMB 518 亿元，增幅超过25%。更关键的是，多品类客单价同步上升，意味着这不仅是“量增”，也是“价增”与“高端化”。

漫游周边

• 占总消费的最大比例，接近 60%

• 整体同比增长约8%；其中动漫周边类目被重点标注为约 +43%

• 启示：IP 不再只是包装层，而是直接的购买驱动力

公仔潮玩

• 大类中增长最快，约 +66%

• 盲盒盲盒卡牌领跑（约 +88%），并带动周边潮玩场景道具爆发（约 +359%）

• 新增量赛道快速形成：

  • 艺术家潮玩约 +65%

  • 成人向潮玩约 +400%

  • 在线抽盒约 +140%

  • EDC 玩具（随身小物新奇类）从零起量增长至约 RMB 2,600 万规模

    
    

照片来源：任拓

“三坑”亚文化（洛丽塔 / JKDK / 汉服）

• 洛丽塔领跑，规模突破 RMB 10 亿元，并呈现量价齐升。

• 风格结构显示“更日常化”的穿搭趋势：

  • “甜美系”约 29.54%（最大份额）

  • “日常系”约 12.53%（占比已具规模意义）

• 启示：洛丽塔正从小圈层走向更可日常穿着的扩圈阶段。

该集群本质上是“社群经济”的方法论：需求由上新节奏（drops）、叙事与故事线（storytelling）、身份与价值信号（identity signalling）共同驱动。成功的品牌懂得制造持续的兴奋点，也能守住社群最在意的真实感与品质底线。

集群 3：创作与艺术——“低学习成本、高成就感”成为胜负手

创作与艺术在 2025 年 Q1–Q3 由 RMB 256 亿元增长至 RMB 314 亿元，增幅约23%，但也是四大集群中分化最明显的一类。报告给出的结论很直接：消费者更偏好“容易上手、成果好展示”的项目，“生活快记录”成为主方向。

摄影摄像成为创作工具核心

• 销售额同比约 +47%，客单价小幅上升（约 RMB 1,548 → 1,636），由“实时记录”需求拉动。

• 关键类目达到约 RMB 16 亿元销售规模、约 79 万件销量，销售与销量均呈数倍增长。

• 结构性迁移：单反热度降温，需求转向运动相机、口袋云台、拇指相机、手持稳定器等“拍摄即分享”的轻量化设备。

拼图拼豆：小赛道爆发，但竞争加速

• 拼图类明显提速：普通拼图约 RMB 2.3 亿元（+83%）、立体拼图约 RMB 0.8 亿元（+126%）、金属拼图约 RMB 0.4 亿元（+137%）。

• 拼豆从小基数爆发，同时品牌数约 +600%、店铺数约 +1380% 上升。

• 低门槛带来大量进入者，供给快速扩张下，后续存在品类洗牌风险。

照片来源：任拓

传统美术用品面临 AI 驱动压力

• 报告提示 AI 创作浪潮带来新趋势（如 AI 明星合照、AI 生成手办模型、“万物皆可毛绒绒”等）。

• AI 可能压缩部分绘画赛道的增量需求，同时也在催生“AI 鉴定”、新内容形态等新行为。

“创作者经济”已不再是小众，而是主流零售逻辑：能显著简化制作流程、快速提升成果质量、并自然融入内容工作流的工具型产品，具备更强的规模化潜力。

集群 4：生活方式与食品——规模优先、由习惯驱动

生活方式与食品是规模最大的集群，2025 年 Q1–Q3 由 RMB 2,063 亿元增长至 RMB 2,212 亿元（约 +7%）。它不像其他集群那样“尖峰”，但规模决定了哪怕温和增长也具有战略意义。

照片来源：任拓

报告指出两条赛道处于平稳向上的阶段：烹饪/烘焙与宠物/园艺。同时，“预制菜”仍被视为品牌长期焦点，意味着它依旧是消费者回归厨房的关键战场。

烘焙烹饪：厨房小家电“黑马”持续出现

• 厨房小家电持续跑出高增速子品类（销售额超千万且增长 15%以上的子类目），其中“果蔬消毒清洗机”等被点名为新黑马。

• 这反映出消费从“只买食材”转向“购买更干净、更省力、更可控的烹饪流程”。

茶咖酒饮：总量稳定，器具逻辑在变

• 饮品大盘整体稳定（同比 0%），但消费在器具内部轮动。

• 茶壶销售额下降（-28%），更便捷的茶具增长（飘逸杯 +29%）。

• 咖啡套具显著增长（+46%），延续“设备先行”的消费逻辑。

• 白酒成交均价下降（-26%），显示部分酒类的高端化动能趋弱。

• 总体而言：茶具增长更依赖“便捷”，咖啡器具则持续受“仪式感”叙事驱动。

宠物园艺：陪伴型需求持续强化

• “生物陪伴”是核心引擎：猫狗仍是主力。

• 园艺对小众/新奇植物的兴趣上升，并出现“情绪植物”、智能种植设备等方向。

生活方式增长越来越建立在仪式（咖啡器具、家庭烹饪系统）、舒适升级（效率与清洁）、以及情感替代（宠物与植物作为陪伴）之上。品牌要争取长期份额，需要依靠习惯培养、复购与生态化销售，而非一次性爆款产品。

品牌下一步怎么做？

1. 为“产出”而设计，而不是只是拥有权 打造能帮助用户更快创作、记录、展示或提升的产品，因为增长最快的兴趣往往能产生可分享的成果。

   
   

2. 用入门套装与引导式组合降低门槛 工具 + 耗材 + 简明说明打包，“首次成功体验”决定复购。

   
   

3. 在社群价值驱动的品类里建立上新节奏与稀缺机制 收藏、潮玩、亚文化服饰的动能来自节奏：限量上新、主题系列与联名叙事。

   
   

4. 向创作者提供“怎么做”内容种草，而不只是产品图片 短视频是转化引擎，优先教程、前后对比、问题解决型演示。

   
   

5. 把线下参与转化为线上转化闭环 球类、手作、宠物与社群兴趣，线下活动/社团/工作坊能制造峰值，电商承接转化。

   
   

6. 通过订阅与补货机制赢得用户留存 宠物、厨房、手作耗材与爱好维护类产品适合会员、补充装与自动补货。

   
   

7. 按动机分群，而不是按年龄 定位新手/进阶、收藏型/实用型、社交玩家/独立优化者，同龄人也可能完全不同的购买逻辑。

中国 2025 年兴趣品类的回暖不只是消费复苏，更是一场行为变化：消费者购买的不仅是产品，更是身份、表达与可见成果。为参与感与社群构建产品与内容体系设计的品牌，将更有能力把“兴趣”转化为长期客户价值。

如您希望将四大集群转化为清晰的品类策略，欢迎与我们联系。