洞察中国互联网营销变革：数据驱动、技术变局与AI时代

在稳健的宏观经济支撑下，伴随着消费者价值观重构与广告产业链的持续成熟，中国正在为全球最大互联网经济体的数字营销设定全新标准。本文所引用的全部数据与洞察均来源于艾瑞咨询《2025年中国互联网营销市场研究报告》。

经济稳中向好，数字经济成为核心引擎

尽管2024年面临外部环境的不确定性，中国经济依然展现出较强韧性。GDP季度增速分别为：一季度5.3%、三季度小幅回落至4.6%、四季度回升至5.4%，呈现稳中向好的趋势。这背后，增量政策的持续出台与针对性消费刺激政策成为关键支撑。

与此同时，数字经济加速发展，成为推动经济增长的新动能。2020至2024年间，中国数字经济规模由39.2万亿元提升至57.0万亿元，四年增长近46%。这一快速增长不仅源于互联网普及率的提升，也反映出数字技术在商业、金融、教育、医疗、营销等领域的广泛应用与深度融合。

网络广告持续扩容，媒介结构重构升级

数字经济的壮大带动了中国网络广告市场的稳定扩张。2023年，网络广告市场规模达到11317亿元，预计2026年将达14933亿元。尽管增长速度较早期有所放缓（2019–2023年复合增速为15.0%，2023–2026年预计为9.7%），但行业整体依然保持稳健发展。

在媒体类型结构中，电商广告与短视频广告仍占据主导地位。2023年，电商广告市场份额为36.3%，短视频广告为26.5%。随着“内容+电商”融合趋势日益显著，短视频广告预计在2026年将进一步上升至29.1%。这一趋势说明，媒介生态正从传统线性传播模式向“内容即场景、内容即销售”的方向演进。

应用触点多元化，用户内容偏好愈加清晰

截至2024年底，中国网民规模已突破11亿，互联网普及率达78.6%。网民在多个应用场景中展现出高度活跃度：即时通信使用率达97.6%，网络视频96.6%，短视频93.8%。此外，网络购物使用率为87.9%，网络支付达92.8%，数字化生活方式进一步普及。

新兴应用如网络文学、在线办公、网约车服务、互联网医疗等虽用户基数仍在增长中，但其增长速度显著，为品牌构建多元化触媒场景、实施精准沟通提供了丰富土壤。

理性消费心态与情绪价值共存

2025年的中国消费者呈现出理性与感性并存的特征。一方面，尽管70%以上的消费者对经济前景持乐观态度，但48.6%的受访者仍计划缩减消费支出。另一方面，维持或增加支出的消费者更倾向于将预算投向能带来“情绪价值”或“身心提升”的品类：消费电子（37.6%）、休闲文娱（36.5%）、健康管理（32.5%）、教育培训（29.6%）等。

“从己出发”的消费理念正成为主流趋势。消费者在购买决策中，既注重“质价比”，也日益重视商品能否带来愉悦、舒适、治愈等心理满足。

消费者偏好的广告形式有哪些？

调研数据显示，消费者对广告的关注点已从单一曝光转向内容质量与相关性：

• 49.0%关注广告是否提供产品信息、优惠信息等实用内容；

• 46.5%更偏好与自身需求高度匹配的广告；

• 34.9%欣赏具有创意和新意的广告内容；

• 31.4%青睐符合自身兴趣、审美或生活方式的广告；

• 30.2%重视广告中是否包含用户真实评价与口碑内容。

这一趋势反映出广告传播正从“打扰式营销”迈向“邀请式沟通”，品牌必须通过内容的相关性、趣味性和场景化打动消费者。

AI赋能 × 内容进化 × 情绪共鸣：营销增长三驾马车

AI技术正在重塑营销全流程。2024年，大模型技术驱动下的AIGC在数字营销领域加速落地，数字人、虚拟试穿、智能导购、AI文案生成等场景全面应用。调研显示，88%以上的消费者曾使用AI营销手段辅助消费决策，节省时间、提升推荐精度、增加个性化体验成为主要动因。

与此同时，内容形态也在不断革新。微短剧作为品牌内容营销的重要形式，2024年用户规模已达6.62亿，占网民整体的59.7%。其中90%以上为品牌定制或自制，内容营销从流量争夺转向深耕用户心智与情绪联结。

结语

中国数字营销正迈入以“技术驱动+人性洞察”为核心的新时代。面对内容生态的深度融合、消费需求的精细划分，以及AIGC所带来的效率革命，全球品牌唯有理解中国消费者的情绪脉动，才能真正赢得增长红利。

华凯营销专注于中国市场，依托技术能力与本土洞察，帮助品牌高效连接消费者，深度激发转化潜力。欢迎联系我们，共同开启中国数字营销的新增长篇章。