她经济正在驱动旅游零售，你是否为她而设计？
- Alice
- Aug 18
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作者：Peter Marhsall
发布于2025年8月18日
本文为英文原文的专业中文翻译版本。
原文作者：Peter Marshall
原文出处：华凯营销（China Trading Desk）CEO Subramania Bhatt 专题文章。
翻译仅供信息交流与研究参考，不代表译者立场。转载请注明出处。
导言：Peter Marshall
这不仅仅是另一篇思辨文章，而是一份行动清单，面向所有旅游零售相关方——机场运营方、免税零售商、奢华品牌、航空公司和目的地管理机构（DMO）。原因在于：消费者已经改变。如今是“她经济”主导节奏：她会在小红书（RED）和抖音上做前置研究，习惯性进行比价，但在关键时刻仍然需要人工帮助。若你的环节不能在“一次扫码”中提供证明、在“十米之内”提供协助，你就在流失销售。
若你的目标是中国“她经济”市场，接下来的指南清楚地指出各方在未来十二周必须进行的改变。这是由华凯营销（China Trading Desk）CEO Subramania Bhatt 撰写的一份杰出专题，其详尽且可操作的方案值得各方高度重视。
根据华凯营销的 2025 年追踪研究，一个清晰的图景浮现出来：女性是中国出境复苏的核心力量。她们占据大多数旅行者，且在 Z 世代中比例更高。在我们 2025 年第二季度的 Z 世代样本中，63.8% 为女性。决策模式是移动化、社交化且后链路化：约 76% 的旅客在出发前一个月内才预订（Z 世代近 80%），然而推动转化的研究早已在小红书和抖音的上游完成。“她经济”不再是一个“细分市场”，而是机场零售的操作系统。简单来说，在一个她先做上游研究并在公共场域验证的世界里：“证明就是产品，服务才是差异化。”
背后还有更深层的文化驱动：“悦己第一”。年轻人生活方式的研究显示，自我安慰和情绪补偿已从“放纵”转变为“必需”。这影响了她买什么（健康、美妆、舒适）以及如何购买（同伴验证、情绪驱动、个性表达）。在平台层面，QuestMobile 2025 报告给出了量化规模：线上活跃女性用户达 6.24 亿（同比 +2.6%），使用黏性增强（173.6 小时），深度参与短视频与社交；小红书已成为发现、讨论与决策的核心场域。
她经济旅客的特征
她不断比价：98% 会对免税价格进行比较；信任来自透明，而非口号。
她需要关键时刻的帮助：72% 认为员工协助在免税购买中至关重要，人性化层面依旧转化有效。
她在机场购物：63% 表示会在机场购物，美妆品类排名第一。
她在社交中验证：63% 在购买路径中使用社交媒体；小红书与抖音主导了发现与同伴验证。
她仍然愿意升级消费：一半计划每次旅行花费 2.5 万元人民币以上——价值导向的奢侈，而非廉价，才是胜出关键。
她预订晚但研究早：76% 在一个月内预订；79% 会在到达目的地前进行研究，转化早在安检之前就已启动。
这不是短暂潮流，而是反映了更深层的消费情绪：小额的、自我肯定的购买，带来舒适、效果与可见价值。
机场购物与小红书：计划与验证的交汇点
若无法在 5 秒内提供证明，你就无法完成销售。
过去多年，机场试图成为故事的起点。如今对中国女性旅客而言，机场只是最后的验证点。若她在登机前无法找到可信、同伴验证的价值与真实性证据，机场就沦为“博物馆”，而非“市场”。你的任务是让这些证明即刻、优雅且可扫码呈现，并加入人性化层面，把意向转化为收据。
你售卖的不只是 SKU，而是一组紧密的“证明包”。
价格证明：与中国内地零售价/电商均价的时间戳对比。
真伪与来源证明：序列号/二维码/NFC、产地、售后条款、保修与维修渠道。
功效证明：临床数据、成分、前后对比、色号试用、小样体验。
专属/稀缺证明：机场限定规格/颜色/套装、实时库存、限时发售。
社交证明：KOC 演示/创作者笔记，消费者信任的信息，在货架以中文呈现。
这些证明需被即时、优雅地包装，并可扫码获取。证明本身就是价值主张。
塑造旅游零售的五大经济体：她经济、价值经济、情感经济、银发经济与信任经济 —— 其中“她经济”是核心。
一份 12 周可立即启动的行动手册
第 1–2 周：价值证明堆栈
公布双语价格透明信息（内地 RRP + 30 日旗舰店均价，人民币），每两周刷新并带时间戳；机场专属套装标注单位价值。承诺写在货架上，而非宣传册。
第 3–4 周：上游需求培育
在小红书/抖音建立 KOC 矩阵：为枢纽打造“必买清单”，并链接至到店自提。
在 T-30 天内定向推送，以匹配晚预订现实。
第 5–6 周：压缩机场内探索
在美妆与配饰区安装“静奢”咨询舱，配备中文顾问，提供建议而非打扰。
从安检至舱位导流，提供扫码预约 10 分钟咨询服务。
第 7–8 周：营造微小愉悦
每周举办 15 分钟新品揭幕（舒缓护肤、飞行修复套装、旅行香氛组合），结合试用与即刻赠品。
第 9–10 周：让专属可触达
发布机场限定色号/规格/组合，并由创作者验证。让“家里买不到”成为头条，这比折扣更有力，且跨枢纽传播效果佳。
第 11–12 周：闭环
针对扫码或预订用户开展“返程礼遇”与休息室提货。社交已在推动机场购物（总体 61%，Z 世代 64%），需保持循环紧凑。
各利益相关方的具体举措
机场运营方
打造“从小红书到登机口”的旅客动线，在主通道设置扫码比价站与创作者微展台。
在停留区设置美妆咨询角，配备中文顾问，主打组合与赠品。
调整品类邻近关系，将美妆置于运动休闲与小皮具旁，并突出母婴与清洁美妆区域。
在美妆、腕表、珠宝、小皮具等品类设立中文服务标准。
免税与多品牌零售商
策划女性专属“机场限定”新品发布。
用可扫码的时间戳价格对比取代静态折扣。
在酒类中推出轻口味、低/无酒精、优雅礼赠 SKU。
将销售顾问视为创作者，拍摄短视频答疑并内嵌门店二维码。
奢华品牌
策划“静奢”之旅，提供机场限定、私密咨询与跨境售后。
联合创作者推出“笔记到货架”联名版本。
提供礼宾级服务（维修、换购指导、15 分钟内刻字），跨境延伸。
目的地管理机构（DMO）与餐饮合作方
打造契合短视频与社交习惯的内容活动。
将“美食 × 护肤”融合为机场微型活动（如“红眼航班修复”品鉴 × 补水护肤）。
需要衡量与报告的指标
热门 SKU 的扫码转化率（目标 ≥25%）。
美妆/香氛中辅助销售占比提升（目标 +10–15 个百分点）。
RED/抖音的“收藏”数据。
T-30 天内预订渗透率。
套装渗透率与返程复购率。
应立即停止的做法
无价格证明的品牌橱窗。
一次性大 KOL 投放。小红书是 KOC 密集场，需要组合矩阵，而非海报。
含糊的“全球”口号。应展示收据，而非口号。
结语
若旅游零售想实现可持续增长，必须将证明视为产品，将服务作为差异化。“她经济”不是小众，而是常态。机场旅程的设计需符合她的移动研究习惯、对可信价值的需求，以及对小而美的愉悦时刻的渴望。若能在新加坡、迪拜、首尔与洛杉矶等地始终如一地贯彻这一点，不仅能捕捉复苏，还能主导重启。