从复苏到常态：华凯营销 2025年第三季度调查发现中国旅客“早计划、晚预订”
- China Trading Desk
- Sep 24
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短周期，高意向：中国旅客虽然预订时间较晚，但提前规划已成常态；航班成为行程锚点，“价值导向型高端消费”定义了他们的住宿和购物选择。新加坡 — 2025年9月 — 华凯营销（China Trading Desk）今日发布《2025年第三季度中国出境旅游意愿调研》，显示市场已从复苏阶段迈入常态化：短预订周期依旧明显，但出行意愿与消费力保持坚挺。78%的旅客仍在出发前一个月内完成预订，73%的受访者预计未来12个月将进行一至两次出境旅行。出行规划依旧以数字化为先，出发前在线调研比例上升至79%。
第三季度主要发现
旅客结构趋于成熟。首次出境游客比例下降至39%（第二季度为44%），显示回头客信心增强。
价值导向的高端消费持续。69%的旅客倾向选择四星级及以上酒店；52%的旅客预算在人民币2.5万元及以上；酒店选择的主要因素为价格（22%）、地理位置（21%）及配套设施（20%）。
航班成为行程锚点。51%的旅客首先预订机票（旅游套餐占21%，住宿占20%），凸显以机票为核心的打包产品和机票后的加购潜力。
出游方式保持稳定。“自由行+半自助”仍为主流，占比达46%。
数字平台塑造规划。旅游应用程序、小红书和抖音是调研和制定行程的主要平台。
目的地选择多元。区域内热门目的地依旧领先，欧洲已与亚洲枢纽一同进入旅客的重点考虑清单。
机场免税零售：购物意愿真实且可转化
六成旅客计划在候机期间购物，另有28%尚未决定。64%的旅客表示，小红书和抖音的推广提升了其购物可能性。98%的旅客会对比机场价格与线上价格，76%看重工作人员的服务协助。品牌必须兼顾“可见性”和“价格合理性”，并提供“预订取货”的便利体验。
品牌应立即采取的行动
提升调研可见度。在旅客搜索和规划的渠道投放可供创作者使用的实用内容（行程单、清单、品牌指南）。
抓住晚预订的转化机会。通过灵活预留、机票打包产品及透明价格，捕捉短周期预订窗口。
优化零售转化。提升品牌可见度，用明确价值支撑价格，并提供“预订取货”服务加快购物流程；人员服务仍是关键决策因素。
“节奏虽被压缩，但出行意愿依然坚定。中国旅客在信息流与应用中更早进行规划，但实际转化往往发生在临近出行时。成功的品牌能够在‘发现阶段’提供价值证明与实用性，并在转化窗口开启时，确保购买过程毫无障碍。” —— 华凯营销CEO兼创始人Subramania Bhatt表示。
“在旅游零售领域，竞争的关键是清晰度：提升品牌可见性，确保透明定价，并通过人性化服务消除摩擦。”
关于本研究
本季度调研结合定性访谈、定量问卷与华凯营销研究团队分析。问卷共发至21,626名潜在旅客，最终15,127份合格回收。调研时间：2025年9月1日至5日。
关于华凯营销（China Trading Desk）
华凯营销China Trading Desk通过数字战略、程序化投放、社交媒体运营及决策级数据分析，帮助国际品牌与目的地在整个旅程中触达中国消费者与旅客——从灵感获取到航站体验。华凯营销每季度发布《中国出境旅游意愿调研》，为行业战略制定提供参考。欢迎关注华凯营销China Trading Desk官方LinkedIn账号。
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