Z世代父母崛起：中国新家庭消费主力登场

截至2025年3月，中国拥有0–18岁子女的“有孩家庭”不仅在抚养下一代，更在全面提升全国的数字消费标准、期待与总量。

这一群体的月活跃用户规模已攀升至3.62亿人，同比增长2.8%；人均月使用时长也跃升至190.1小时，同比增长4.8%，显示出数字使用行为的日益深入和日常化。这些家庭用户并非普通的线上用户，他们具备高度的数字素养、情感投入和独特的行为模式。其中，最具代表性的便是以1995年后出生的Z世代父母为核心的新一代家庭消费者。本文基于QuestMobile于2025年3月发布的《2025有孩家庭人群消费洞察报告》整理。

Z世代父母崛起：年轻、活跃、影响力强

当前，有孩家庭群体的结构正在发生明显转变。2025年，90后父母的占比已达46%，首次超过80后父母（43.3%）。若将00后也纳入Z世代父母统计范围，该年轻群体整体占比已达52.3%，成为主导中国家庭消费的新中坚力量。更值得注意的是，这些Z世代父母高度活跃——超过54%的用户在午夜后依然在线，远高于普通网民，说明他们的育儿节奏往往延伸至深夜，且与移动端使用高度融合。

他们不仅是照顾孩子的父母，更是内容策划者与数字趋势引导者。他们的兴趣集中在KOL内容、短视频、时尚、音乐和社交分享等领域，在这些生活方式类内容上的偏好，比整体有孩家庭人群高出11.8%至14.3%。这预示着：Z世代父母不仅在重塑家庭的消费方式，也在改变趋势形成、产品发现和数字传播的路径。

家庭消费生态：以场景为核心，以应用为驱动

Z世代父母并非随意浏览者，而是目标明确的移动端优先消费者。他们活跃于各大电商平台，例如淘宝（月活3051万）、拼多多（2153万）和京东（2021万）。不过，这不仅是用户量的问题，更是用户参与深度的问题。在闲鱼（二手交易）与盒马（生鲜电商）等平台，Z世代父母的TGI均超过180，显示出他们对“场景化、品质化”购物的高度偏好。

这类消费行为标志着一次显著的消费心态转变：从过去的“囤货式、补给式”购物，转向更具情绪价值、时间效率与生活体验感的消费方式。无论是升级饮食品质、探索育儿妙招，还是通过KOL挖掘精选好物，Z世代父母正在引领中国消费市场迈向“实用主义+轻奢体验”的新常态。

短视频、即时社交与KOL内容共振引擎

内容消费依然是Z世代父母生活的核心。2024至2025年间，短视频平台（如抖音、快手）在APP总使用时长中所占比例已升至24.5%，在线视频类平台稳定在8%以上，而社区类社交平台（如小红书）使用时长则继续增长，成为他们做出育儿决策、发现产品与获取真实建议的重要渠道。

从单一APP的使用总时长来看，微信以18.2%位居首位，其次为抖音（16.9%）和小红书（4.2%）。这凸显出一体化、可信赖的数字生态在年轻父母日常生活中的核心地位。这些平台同时也是KOL营销、商品测评与种草推荐的主要阵地。对于品牌而言，若能在亲子与生活方式垂直领域中投入高信任度的中小型KOL资源，将有望获得更高的转化效率与用户黏性。

场景化消费浪潮

如今，有孩家庭已成为教育、旅游、电商与汽车等多个行业增长的核心驱动力。例如：

• 亲子游与研学旅行热度持续上升。寒暑假期间，博物馆、高校类小程序预约量明显攀升，家庭式深度文化出行日渐流行。

• 在生鲜电商领域，盒马同比增长33.6%，山姆会员店同比增长54.2%，反映出消费从“基本补给”向“健康品质”快速演进。

• 在学前教育方面，宝宝巴士、儿歌多多、奇巴布等寓教于乐类APP拥有数百万家庭活跃用户，体现出Z父母对“娱乐化学习”工具的青睐。

结语：数字家庭优先，品牌增长新原点

在2025年，中国的有孩家庭不仅是消费者，更是家庭决策者、内容创作者与数字生活方式设计者。在Z世代父母的带动下，这一群体正在重新定义线上“价值、品质与体验”的融合方式。对品牌而言，这是一次代际级的战略机遇。只有真正理解他们的生活节奏、情绪触点与消费诉求，才能实现长期共鸣，占据未来家庭场景中的高价值位置。

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