中国游客如何重塑全球旅游业？2025出境意愿调研全解读

通往2亿人次的征途：中国游客如何重新定义全球旅游格局

新加坡，2025年4月16日 —— 2025年是全球旅游业发展的关键拐点，而中国游客再次成为引领全球旅游复苏的重要力量。在经历多年疫情冲击后，中国出境游市场不仅正在复苏，更正加速迈向一个新目标：到2028年实现年出境游人次突破2亿。

根据华凯营销（China Trading Desk）发布的2025年第一季度中国出境旅游意愿调研报告，中国游客展现出强劲的消费意愿：包括更高预算的旅游安排、社交媒体主导的决策过程，以及对奢华与个性化体验的追求。

随着越来越多中国游客在2025年重返国际旅游市场，全球旅游零售商正迎来新一波高消费中国游客潮。调研指出，28%的中国游客单次旅行预算超过5万元人民币，远高于普通出境游客的平均消费。同时，58%的游客计划在机场登机前购物，另有28%尚未决定，预示着零售商通过精准营销和门店体验转化潜在消费者的巨大机会。

这些高意愿、高消费的游客正在重塑亚洲顶级机场的奢侈品及免税市场，推动“机场即终端”的购物行为向数字化、个性化和即时体验转型。

中国游客重返国际旅游舞台：2025年全球旅游趋势重塑中

在疫情导致的多年中断后，中国出境游市场强势回归，2025年出境人次预计突破1.55亿人次，已超越疫情前水平。调研显示，72%的中国游客计划于2025年进行多次国际旅行，标志着出行频率和全球旅游消费能力的结构性转变。

报告还指出，中国游客决策周期更短、出行频次更高、更重视高端体验，同时受社交媒体和数字内容影响极深。

“说走就走”的出行文化兴起：临时预订成为主流

2025年第一季度的关键趋势之一是旅行计划越来越临时化。77%的受访者表示会在出发前一个月内完成预订，相比2024年第三季度的73%和第四季度的74%进一步上升。这种趋势在年轻人群与高净值人群中尤为显著，显示出对灵活性日益增长的偏好。

这一变化正在推动航空公司、酒店和旅游服务供应商优化价格机制、调整库存管理，并提升移动端预订体验。提供闪购、最后一分钟优惠和灵活退改政策的品牌，将在这轮转型中脱颖而出。

🇸🇬 东南亚仍领先，欧洲与日本需求上升

根据2025年第一季度调研结果，新加坡（17%）持续位列最受欢迎目的地之首，其次是日本（16%）、韩国（13%）和马来西亚（12%）。值得关注的是，欧洲（10%）首次超越泰国，后者由第四位跌至第七位，反映出长途旅行吸引力正逐步回升。

🧭目的地偏好与用户画像

用户画像	偏好目的地	出行动机与驱动因素
Gen Z探索者	日本、韩国、阿联酋	文化潮流、自然风光、偏远体验、社交平台内容吸引力
高净值奢旅人群	欧洲（巴黎、米兰、伦敦）、迪拜	精致定制行程、美食旅游、时尚消费、高端购物
家庭出行常客	新加坡、马来西亚、澳大利亚	安全性、亲子景点、长住性价比
谨慎型首次出境者	泰国、香港、韩国	语言熟悉度、价格实惠、团队游与安全感

🛫 机场购物与奢侈消费：出境前的最后也是最重要触点

在出境游人次突破1.55亿的2025年，机场已不再是旅行的终点，而是转化“购物意愿”的首要战场。58%的中国游客计划在登机前机场购物，另有28%尚未决定，机场零售正成为业绩关键场域。

四类典型旅客画像正在重塑这一环节的消费行为：

✈️ 消费驱动因素包括：

• 61%受社交媒体推广影响，尤其是抖音与小红书，旅客常携带“愿望清单截图”前往机场购物。

• 98%会在线比价后再做决策，机场零售必须适应“先研究，后购买”（ROPO）的消费路径。

• 美妆（23%）与时尚配件（17%）位居机场免税购物品类榜首，其次为酒类、高端腕表与电子产品。

  
  

奢侈品与免税消费：中国游客最爱在哪些地方购物？

随着全球旅游的全面复苏，中国消费者正根据不同的购物需求选择不同的出境目的地。对于计划型奢侈品消费而言，商品的“正品保障”是关键考量，因此欧洲各大时尚之都成为此类目的性购物的首选。值得关注的是，Z世代消费者与高净值人群（HNWI）正逐渐汇聚至迪拜与东京等地，这些目的地通过融合丰富的文化底蕴与精致的奢华体验，成功吸引了新一代消费者的目光——而这些内容，往往通过小红书短视频种草完成种子传播与消费转化。

💰 旅行预算与消费结构

• 49%的游客预算超过25,000元人民币，其中24%预算超过50,000元人民币，体现高消费群体的规模增长。

• 一线城市旅客的奢侈品消费保持强劲，消费优先级集中于奢侈购物、精品餐饮与深度体验。

• 主要消费项为住宿（19%）、机票（17%）与餐饮（16%）。

🛍️ 购物与旅行零售洞察

• 79%的游客会在出行前研究购物地点与商品，显示出对预先规划消费的强烈偏好。

• 免税购物以美妆与护肤品为主，其次为奢侈服饰、腕表与高端葡萄酒。

• 社交媒体促销（小红书与抖音）影响61%的购物决策。

• 98%的旅客会与线上平台比价后再购买，因此品牌需强化线上可见度与透明定价策略。

📱 数字与社交媒体影响力

• 小红书为中国游客最主要的旅游内容发现平台，其次是抖音与携程。

• 数字内容与KOL营销对出行决策影响显著，38%的旅客表示受社媒内容影响。

• 支付宝与微信支付占据44%的境外消费交易，移动支付已成出行消费主流。

🛫 机场购物与免税偏好

• 58%的旅客计划在机场购物。

• 美妆（23%）与时尚配件（17%）继续占据免税品类首位，价格优势与正品保障是首要驱动因素。

• 旅客高度依赖线上比价（98%），品牌需重视数字化展示与即刻促销能力。

面向2亿人次出境的未来：全球品牌该如何行动？

随着中国出境游即将迈向2亿人次大关，全球品牌、旅游零售商与旅游局必须彻底重构与中国游客的互动策略。今日的中国旅客兼具数字素养、体验导向与理性消费意识，但当品牌提供与其品味契合的价值时，他们愿意大手笔消费。

自2019年以来，“奢侈”已从价格与地位象征转向个性化、便利性与真实性。“奢侈品牌、免税零售与全球旅游业者必须迅速适应这个‘数字优先、高消费’的中国出境游新生态，”—— 华凯营销CEO兼创始人 Subramania Bhatt 表示，“谁能率先建立全渠道体验、短视频营销矩阵与无缝支付系统，谁就将赢得2025年的旅游零售爆发红利。”

如需获取完整《2025年第一季度出境旅游意愿调研报告》，请与我们联系。