2025年第一季度中国广告市场报告：户外广告迈入战略性增长阶段

2025年第一季度，中国经济展现出强劲势头，坚定推进高质量发展。在持续的宏观政策刺激与结构性改革支持下，国内生产总值达到31.8758万亿元，同比增长5.4%。在政策组合效应与内需回暖推动下，消费品、服务业及广告等多个行业受益于这一良好的经济环境。

整体增长态势

2025年第一季度，中国户外广告行业继续保持增长态势，总投放金额达573.52亿元，同比增长6%。尽管这是连续第四年第一季度实现增长，但增速已明显低于2024年同期的15%。剔除覆盖范围扩张与刊例价变动后，实际增长约为4%，净值则下滑1%，反映出广告主虽保持信心，但在预算投入上趋于理性与审慎。

品牌参与度创新高

品牌参与度的提升成为市场信心的重要体现。投放户外广告的品牌数量增至13,128个，较去年增加327个，延续了连续两年的上升趋势。春节、元旦、妇女节等节日节点，作为传统的营销旺季，为这波增长提供了有力支撑。

一线城市成为增长锚点

尽管面临经济压力与预算紧缩，一线城市依然是户外广告的核心阵地。2025年第一季度，4,486个品牌选择在一线城市投放广告，较去年同期增加288个。这些市场的广告投放增长达10%，市场份额也提升了两个百分点。相比之下，二三线市场表现不佳，品牌数量停滞不前，单品牌平均投放金额有所下降。

从月度节奏来看，广告投入呈现典型的周期性：1月为高峰，2月下滑，3月温和回升。其中，3月的回暖表现强于预期，得益于视频类广告媒介的复苏。

行业动态与投放优先级的变化

2025年第一季度，前十大行业贡献了全部户外广告投放的73%，显示出市场集中度的上升。服务业、化妆品与食品稳居前三，其中服务业重回第一。网站与化妆品行业的份额同步提升。相比之下，饮料与酒类行业则出现下滑，尤其是头部白酒品牌的投放收缩，导致市场份额进一步萎缩。

值得注意的是，化妆品、数字平台、计算机配件与医药行业的单品牌价值贡献更高，显示出预算更集中、投放效率更高的趋势。

户外广告在城市维度上延续稳定格局。过去三年，全国前十大城市的排名几无变化，前七位城市更是稳居不动。广州与深圳持续受广告主青睐，市场份额稳步上升，上海、北京、重庆与西安表现亦有提升。反观成都、杭州、南京与武汉等城市则略有下降，反映出城市媒体策略的动态调整。

视频户外媒体：扩张当中

2025年第一季度，基于视频的户外广告投放达383.98亿元，同比增长7%，但较2024年同期36%的高增速明显放缓。剔除价格调整后，实际增长为5.4%，净值则下降1.9%。

尽管增长势头减弱，品牌数量依旧增加至3,009个，较去年增加29个，创下Q1新纪录。但与2024年同期新增650个品牌的强劲势头相比，今年的扩张动能明显不足。这反映出宏观不确定性下，广告主预算收紧，媒体平台急需拓展新客户。

主流投放形式包括写字楼及住宅楼LCD屏、电子大屏与地铁屏幕。高铁视频广告则因核心品牌预算压缩而呈现下降。

中国政府正在加大促消费政策力度，包括扩大补贴范围和资金支持。节假日出行高峰与“618”等电商节的到来，将带动广告投放需求的全面释放。

在一线城市，商业基础设施健全、消费能力强，使其依旧是户外广告竞争的主战场。快速消费品、化妆品、健康产品等将领衔投放，而各类平台则聚焦购物转化关键时点。

总结：稳定成熟的谨慎乐观市场

2025年第一季度，中国户外广告市场展现出稳健增长与策略成熟的双重趋势。传统媒体与视频媒体逐步形成均衡格局，一线城市依然是投放重点，广告活动愈发注重数据驱动与季节节奏。在政策红利与消费旺季的双重推动下，第二季度有望延续增长势头。

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