2025双十一： “新刚需”如何重塑中国年度购物节

从情绪自我奖赏到 AI 决策引导，电商增长正迈入“理性、情绪、技术”的新时代。

理性但依然强劲的双十一

尽管多年促销疲劳，双十一依然是中国数字消费经济的核心场景。2025 年双十一大促期间，中国电商全销售额达到 1.695 万亿元，同比增14.2%。调查显示：76% 的用户仍参与了本届的购物节，超过 60% 的消费者消费金额超过 1000 元，凸显了其在家庭消费中的地位依旧稳固。

数据来源: 知乎

然而，参与的意义已然改变。双十一不再是过去那种冲动式“狂买狂囤”的节日，而是一次有计划、有目标、有预算的“价值核算”时刻。大多数支出集中在“新刚需”上，即 兼具实用性与情绪价值的日常必需品。

今年的双十一清晰呈现了从 “热闹式参与” 到 “理性参与” 的转变——消费者追求的是“看得懂”、“算得清”，而非盲目跟风。

消费行为：刚需优先，情绪其次

知乎的调查显示，2025 双十一的消费决策主要由两大动机驱动：实际所需 与 情绪奖赏。

“新刚需”全面占据主导：

• 59.7% 购买家居清洁产品、食品、个护等消耗品

• 42.1% 升级家电、3C 类耐用品

• 39.1% 为“奖励自己”而产生情绪型消费

消费者并非不消费，而是 以更理性和价值导向的心态进行消费。节前用户情绪分析显示，消费者正从冲动走向更理性、更透明、更讲质量和更注重体验。

价格敏感度依旧突出：

• 10.6% 对价格极为敏感

• 51.5% 会主动比价、筛选最优方案

Source: 知乎

2025 年的双十一，成为了一个“价值验证仪式”。消费者不只看价格，更评估可信度、耐用度与情绪回报。

AI 成为电商与消费者决策的新引擎

2025 年双十一标志着 AI 在电商生态中的全面跃升。最初仅作为购物助手的 AI，如今已成为平台全链路运营的核心基础设施。

1. AI 成为消费者的“购物副驾”

• 41.8% 的用户依赖 AI 做参数对比、评价总结与产品筛选

• 81% 对 AI 推荐结果感到满意

• 知乎直答消费相关 AI 问询指数较 618 增长31%

Source: 知乎

天猫、京东、抖音进一步上线 AI 搜索、AI 推荐与智能问答，大幅降低决策成本，让消费者能更快速地筛选“值得买的好货”。

2. AI 作为电商的基础设施

AI 现已贯穿双十一全链路：从产品发现、决策引导，到定价、客服、物流与商家运营。

关键转换包括：

• 更智能的比价、评价总结、优惠计算

• 全链路的 AI 搜索、个性化推荐和24/7 小时客服

• 商家的自动化运营、内容生成与店铺管理

双十一已经进入一个 算法信任、效率领先、智能驱动 的时代。他正在重塑消费者的购物方式和平台的竞争格式。

新兴增长领域：五大“新刚需”赛道

知乎总结出了五个增长最突出的“新刚需”消费赛道：

1. 生产力消费：3D 打印机

   知乎搜索量环比增长 72%，市场规模有望在2025年突破 630 亿元。3D 打印已从小众爱好变成个人创新的工具。

2. 创意消费：智能影像设备

   手持相机、运动相机、Vlog 设备增长迅猛；相关内容播放量达 7.568 亿，30 天内增长 16.2%。随着视频成为社交语言，这些设备将日常生活转化为创意叙事。

3. 科技消费：AI 硬件

   AI 眼镜（+440%）、AI 学习平板（+47%）和AI辅导设备反映了智能技术如何融入日常生活。这些产品不仅带来了便利，更能成为学习和思考的能力助手，有效提升认知效率。

4. 健康消费：功能性营养品

   鱼油（+25%）和辅酶 Q10（+15%） 的搜索持续上升，反映了消费者对科学配方与预防式健康管理的日益推崇。消费者购买的不仅是维生素，更是 确定性。

5. 实用时尚：户外服饰

   “户外 × 通勤”全面流行，夹克、速干衣、美利奴羊毛制品等搜索增长超过 400%，耐用性与多场景兼容成为 2025 的新审美。

“新刚需”背后的文化变迁

双十一不仅是市场现象，更是一种深层次的心理转变。

2025 年的中国消费者正在融合：

• 理性克制（价值、耐用性、必要性）

• 情绪疗愈（舒适、自我奖励、生活意义）

• 技术引导的自信（AI 辅助决策）

一位知乎用户的总结最具代表性：“AI 帮我把 10 篇文章压缩成一句话，省时又省钱。”

实用与情绪价值正在共同定义“好产品”的新标准。

平台格局重塑：即时零售与全场景生态

消费者愈发理性，平台则变得愈加智能。

1. 即时零售成为增长最快赛道

即时零售 GMV 达 6700 亿元，同比暴涨 138.4%。

头部平台包括：

• 美团闪购

• 淘宝闪购

• 京东秒送

即时零售不再是补充，而是重塑消费者对“快、近、准”的新预期。

2. 平台迈向全场景、全周期、全链路生态

星图数据显示，平台正加速向：

• 全场景（All Scenarios）

• 全周期（Long-Cycle）

• 全链路（Full-Chain Retail Ecosystems）

的生态体系演进。

典型案例包括：

• 天猫：AI 选品 + 88VIP 会员生态

• 京东：智能供应链 + 多业态零售

• 抖音：情绪化电商 + AI 推荐

• 拼多多：“百亿补贴”生态升级

• 小红书：内容—交易—支付闭环

• 美团：品牌自运营前置仓

双十一的竞争正在从“平台之战”变成“生态之战”。

品类赢家：家电、数码、美妆领跑

GMV 占比前四的核心品类依旧强劲：

1. 家用电器：16.5%

2. 手机数码：14.6%

3. 服饰：14%

4. 个护美妆：8.2%

在智能家居与高质量生活方式的推动下，这些品类保持稳健增长。

品牌与零售商的战略要点

1. 简化价格体系，提高透明度，赢得信任胜过复杂“算式式优惠”

2. 全面优化 AI 可见性：商品信息需适配 AI 搜索与智能推荐逻辑

3. 迎合“新刚需”心态：耐用性 × 实用性 × 情绪价值缺一不可

4. 布局即时零售以提升高频触达：速度优势已成为关键竞争力

5. 强化内容平台的决策影响力（知乎、抖音、小红书）

6. 以生态思维替代渠道思维：长链路、跨平台、全周期运营成为必然

结语

双十一 2025 标志着中国消费进入一个全新的“理性 × 情绪 × 技术”时代。从冲动购买到意义消费，从折扣竞争到 AI 驱动的智能决策，消费者与平台均在重写电商增长公式。在迈向 2026 的过程中，那些能够同时掌握 信任、智能与人性洞察 的品牌，才将在这一新生态中脱颖而出。

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