解读2025中国线上消费：绿色、情绪化与体验驱动的增长

2025年的中国线上消费格局展现出一个愈加成熟的数字经济特征——韧性增长、政策支持，以及以生活方式为导向的多元细分领域不断扩张。消费需求持续升级，在政府对智能与绿色产品的激励下，情绪化支出与多场景消费正在美妆、家电、运动及潮玩文化等领域全面展开。

市场概览：稳健增长与新兴消费驱动力

2025年上半年，中国社会消费品零售总额同比增长5.0%，较2024年提升1.3个百分点。增长主要得益于“以旧换新”政策、数字促销及电商活跃度提升。汽车与家电等重点品类贡献了5.7个百分点的拉动效应。

可持续消费仍是核心。节能家电与新能源汽车销售强劲增长，而“情绪经济”则推动平价轻奢与潮玩消费持续升温。整体来看，中国消费复苏已从短期刺激转向结构性转型，绿色创新、情绪满足与数字效率成为新增长基石。

在政策助推与生活方式分层的共同驱动下，品牌正处于连接“理性消费”与“情绪消费”叙事的关键窗口期。

个护家清：精准、情绪与高端化

个护与家清品类保持稳定扩张，受益于刚性需求与品类创新。牙膏与洗涤剂等传成熟品类出现明显分化，大众产品趋于饱和，而高端功能型的新兴品类正快速增长。

口腔护理方面，电动牙刷套装及美白牙膏表现突出；家清领域，抗菌、浓缩型洗涤剂领跑。新兴品类如香薰蜡烛与多场景除菌湿巾的崛起，展现了功能性与情绪价值的融合。消费者购买的不仅是实用性，更是舒适感与仪式感的消费体验。

“嗅觉经济”的崛起，如持久长效留香洗衣液与中式香氛产品，标志着品牌体验向感官与情绪层面延伸。香气与仪式感正成为差异化关键，将卫生用品与健康、文化认同紧密相连。

美妆与底妆：功能进化与智能简约

中国底妆市场迎来新一轮增长，市场规模从2022年的731.9亿元升至2024年的937亿元，预计2025年将突破1000亿元。

淘系平台数据显示，在“38节”、“618”与“双11”等大促期间，底妆品类交易额与销量均出现显著峰值，展现出“脉冲式消费”的节奏力量。

市场演进主要体现在三大方向：

1. 功能分层：粉底、气垫、定妆喷雾位列增长前三。

2. 科技赋能：“持久服帖”“自然妆效”成为社媒高频热词，国产品牌在配方研发上持续发力，提升肤感、持妆力与性价比。

3. 智能多效化：消费者偏好集防晒、护肤、调色于一体的“全能底妆”，追求高效与简约。

整体趋势表明，底妆市场正在向高性能、智能化与极简美学融合的方向演进。

小家电：智能、精巧与政策驱动

中国小家电市场规模在2024年达到5042亿元，预计2027年将达5392亿元。行业正从“量的扩张”迈向“质的精进”，创新聚焦智能化、设计感与可持续性。

2025年1–7月，净水器、咖啡机、养生壶等厨房电器增长显著，反映消费者对健康与便利的偏好。智能清洁设备（扫地机器人、空气净化器）持续热销。

国家补贴政策的实施促进了消费者对家电的需求从简单的“换新”升级为追求更高品质和智能化的“换优”。单身与小户家庭兴起带动产品“小型化”，便携、多功能、轻量化设计成为主流。

净水器的免安装与纳滤技术代表了健康与易用兼顾的创新方向，体现了政策激励与生活需求的双重融合。

运动户外：日常健康与社交引领

2025年的运动户外消费体现出健康、社交与情绪释放的融合趋势。市场增长节奏与季节和赛事周期紧密相关。

全民参与度显著提升。瑜伽、游泳、羽毛球仍是主流项目，兼具社交性与个性表达。小型跑步机、便携健身器具、多功能瑜伽装备受到青睐，运动与休闲的界限日益模糊。

城市运动文化兴起，网球、篮球、跑步俱乐部带动“运动社交”心智转变。小红书数据显示，“羽毛球” 搜索量同比激增265%, “羽毛球搭子”和“羽毛球社交” 等话题热度持续上升，反映数字社群对线下运动的放大效应。

户外休闲也从小众走向主流。露营、徒步、骑行、野餐成为年轻家庭与白领群体的解压新方式，59.5%的消费者更偏好轻户外：低门槛、易组织、时尚潮流，促进了防晒服装、骑行装备和便携式炊具的销售。

同时，宠物友好户外文化催生跨品类需求。# 带着宠物去玩耍、# 带小狗去徒步等话题热度颇高，催生了如宠物降温背心与轻透背心牵引绳等产品线。运动、休闲与宠物陪伴的融合，标志着消费从“功能导向”走向“情绪与体验导向”，运动产品正成为生活方式与身份的延伸。

潮玩与收藏：情绪表达与文化IP

中国潮玩市场预计到2026年将突破1100亿元，2025年延续强劲增长势头，节日节点与IP联名是主要推动力。

市场多元化加速，驱动力来自：

• 国潮×游戏IP跨界：融合本土美学与流行文化；

• 艺术家潮玩与定制手办：强化社区归属与情绪表达；

• 盲盒直播：提升购买的娱乐性与互动感。

国内创作者正将文化叙事与互动零售融入产品策略，使潮玩成为身份与社交的载体。情绪共鸣与文化真实感，正在取代单纯的新奇感，成为持续参与的核心动力。

结论：情绪、效率与生态融合

中国数字消费正从“规模扩张”迈向“质量优化”，科技、文化与共情力正在共同塑造市场方向。

增长动力来自三股交织力量：

• 情绪型消费：融合自我关怀、美学与社群连接；

• 效率型消费：由智能设备、小型化设计与功能创新驱动；

• 体验型消费：将生活方式、文化与身份融入一体化零售生态。

  
  

从情绪家居到智能家电，再到社交运动，2025年的消费早已不止于“购买”，而是一种体验、意义与生活方式整合。

随着消费更加个性化、流动化、情绪化，2026年的关键将是“整合”，文化与商业的融合，效率与共情的融合，品牌与消费者生活节奏的融合。如您希望了解这些趋势如何重塑中国数字消费格局、零售创新与品牌叙事，欢迎联系我们的团队，共同探索如何在2026年体验驱动的市场中保持领先。