下一站·海南:从自贸港到全球免税零售引力场
- Alice
- Aug 1
- 3 min read
随着中国消费回暖与政策红利持续释放,海南旅游零售市场正以体验升级、国际化布局和新兴消费力量为驱动,加速转型。通过详实数据描绘出这一演进路径,凸显海南在全球免税零售格局中的战略地位。

本文基于毕马威中国与穆迪戴维特联合发布的《海南自贸港旅游零售白皮书2025版》,解读海南如何加速迈向亚洲下一座全球旅游零售高地。
全球航空复苏与区域竞争:海南的腾飞契机
根据ACI数据,2023年全球航空客运总量近87亿人,恢复至疫情前的94%。亚洲市场表现抢眼,广州白云机场重返全球第12位,仁川机场更是同比增长213.8%。中国与美国并驾齐驱,印度紧随其后,未来30年东南亚、中东新兴市场也将强势崛起。

在这一全球航空复苏浪潮中,海南凭借政策优势与区位红利,逐步从国内枢纽转型为面向世界的重要门户。作为全国唯一的全岛免税试点省份,海南正成为连接中国消费与国际市场的桥梁。
从“商品竞争”到“体验制胜”:旅游零售的价值重构
随着消费者对个性化、情绪价值和文化认同的需求日益强烈,传统零售业面临结构性挑战。旅游零售正从价格战、促销战向“体验经济”深度转型。在海南,以三亚国际免税城为代表的购物中心,不再是冷冰冰的“商品仓库”,而是通过音乐、气味、互动装置等打造“沉浸式”五感体验空间,为品牌注入情感和温度。
高净值人群(HNWI)尤其看重定制服务和尊享体验,例如私属咨询、机场专属SKU与“一对一”购导服务。这类高端体验成为增强品牌黏性的核心竞争力。
政策护航与制度红利:海南增长的制度根基

海南的免税零售爆发式增长,离不开国家层面持续释放的政策红利。自2011年起,免税销售额已从16亿元跃升至2024年的309.4亿元,增长近19倍。尤其是“离岛免税额度提升”“多元品类纳入”“线上下单+邮寄到家”等新政落地,极大便利了游客消费。
2025年是海南自贸港“封关运作”关键年,“零关税、低税率、简税制”政策体系加快落地,免签国范围扩大,144小时过境免签延长至240小时,均显著提升了国际游客的可达性和消费意愿。海南正在向全球最具税收吸引力的零售环境迈进。
中韩对比:海南如何从“追赶者”变为“挑战者”
对比成熟的韩国旅游零售市场,海南目前体量尚小但增速迅猛。韩国2024年免税收入基本持平,同比微降1%;而海南则虽承压但表现出强劲韧性,一季度和四季度分别录得44.6%、24.9%的环比增长。

然而,中国出境游的全面回暖也对海南形成反向压力,部分中高端消费者重新回流至日本、欧洲等境外市场,造成高端消费分流。因此,海南在提升购物体验和品牌力方面仍需持续发力,2025年将成为中韩旅游零售“攻守转换”的关键节点。
谁在海南购物?四类核心消费群体画像

Z世代年轻人:90后、00后占比超过50%,热衷社交平台种草、追求潮流体验。演唱会、露营、自驾游等成为新型引流场景。
高净值/VIC客户:追求高品质、便捷和私属体验,是奢侈品、手表、珠宝等高端品类的主力军。
“银发候鸟族”:来自东北三省、注重健康养生和高性价比,带动海南康养旅游与日用品消费需求。
境外游客与首次出境者:得益于入境免签新政和医美旅游的兴起,东南亚和俄罗斯游客增长显著。首次旅行者更看重品牌信任和导购指引。
从“零售扩张”迈向“体验扩张”:海南的下一步
海南旅游零售的未来不在于拼价格,而在于能否提供更高溢价的服务与情绪价值。例如:
数字赋能体验:扫码即学、短视频种草、UGC带货成为主流。
文化场景融合:结合中国节气、地方文化打造沉浸式购物环境。
差异化服务升级:定制妆品体验、皮肤检测、亲子互动等增值服务成为新卖点。
海南的全球市场潜力不容小觑。数据显示,2024年海南旅游收入达2,040.14亿元,占GDP的26%,同比增长显著。免税购物与文旅体验形成“双引擎”,不断吸引高潜力消费人群。
结语:海南的国际旅游零售之路,刚刚开始
海南不再只是中国游客的“购物替代地”,它正成长为亚洲旅游零售的“价值新高地”。在封关政策、制度创新、文旅融合的共同推动下,海南正以前所未有的速度从“政策试验田”迈向“消费新地标”。
对于品牌与零售商而言,机遇在于:现在就行动,布局海南,赢得最具潜力的中国消费者。如需针对海南旅游零售市场的定制策略或落地执行支持,欢迎联系华凯营销。