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618年中大促平台投放策略

618是中国第二大也是最重要的购物节,双11则是第一大购物节,每年的6月1日到6月18日,中国的电商版图都充斥着大型促销活动和当下最热产品的折扣,因此对于各大品牌来说是一年中其中一个重要的大型节点。今年抖音早在4月26日就拉开帷幕开跑,快手在520也开始为618启动造势,甚至京东、拼多多以及淘宝都分别从5月23日及26日正式开启618大促预热。根据《618电商社媒玩法全景抢先洞察篇(2022年) 》(由微播易发布),以下总结了有关618期间品牌在社媒平台投放的相关策略内容作为参考。


品类及投放内容


首先,占据品类投放第一位的是美妆日化,其次是IT互联网,其他的还包括跟美妆日化一样倾向于利用小红书+微博+抖音投放策略的母婴育儿品类;还有倾向于微博+抖音+B站投放策略的食品饮料和数码家电品类。相关品类的投放内容:-

  • 美妆日化、母婴育儿:集中于垂直类内容,主要是根据用户特定的需求和爱好等等

  • 数码家电:展示产品多重使用效果触达消费者

  • 食品饮料:利用日常生活化内容并通过抖音和小红书打造爆款产品

社媒平台营销及玩法


各平台的趋势不同因此品类选择适合的平台投放会有不同的效果,达人选择方面也不同,像是小红书偏向于腰尾部达人,微博则是在选择头部达人的趋势有所上升,而抖音和B站是腰部达人。


1. 小红书

  • 平台作用:产品种草首发站,利用场景内容发布笔记打造口碑,让腰尾部达人和KOC以真实内容分享,释放产品卖点并为品牌背书,利于品牌完成种草与拔草。

  • 营销/玩法:提前在节点完成合作笔记布局,利用搜索热度抢占流量先机,并且持续发布笔记才能维持流量和热度,尤其不同品类的笔记阅读高峰时段不同,像是美妆品类高度追随电商节点走势而家居家装在618大促峰值流量高峰。

2. 抖音

  • 平台作用:通过爆款抢先看内容视频精准种草消费者,提高品牌声量,并且在节点期间通过直播提升流量进而转为销量,最常见的就是通过达人直播带货,比起商家自播的带货能力来得更高,销量也非常可观。

  • 营销/玩法:2021年前三大核心品类包括预售期和正式期有服饰内衣、食品饮料以及家居用品。服饰内衣品类在头、腰、尾部达人和KOC上均有投放,预热期和沉淀期重腰尾部和KOC,爆发期注重头部达人声量释放。美妆品类倾向于选择大量KOC素人进行口碑打造;日用百货品类采用尾部达人和KOC的组合投放策略。

3. B站

  • 平台作用:利用UP主优质带货内容多点位触达目标消费人群,通过延长优质带货内容周期来影响用户决策,以多形式展示商品链接并提供跳转站外商品完成用户种草-拔草。

  • 营销/玩法:用户拥有高消费力,投放品类适合高单价商品比如3C数码、汽车生活品类。腰尾部UP主是B站电商节点投放趋势,因为在B站活跃度较高且圈层渗透力强,品牌投放成本也较低。

4. 微博

  • 平台作用:通过营销类、娱乐类大V进行物料宣发首站,引发微博关注热搜,吸引品牌/产品核心圈用户注意力,后期带动大促节点销量转化。

  • 营销/玩法:利用明星+代言+话题+达人多方联动,像是KOL和KOC发布分享联名礼盒物料;明星/大V的情感故事类物料或以创意TVC宣传推广核心卖点抓住消费者眼球,加热流量提升品牌的讨论度。

5. 知乎

  • 平台作用:以专业问答展开讨论空间,推荐好物引发热议上榜以推动转化。知乎专门设立618种草天团,涵盖不同话题主、为不同品类品牌提供专业内容支持。

  • 营销/玩法:【618知乎好物榜】提供品牌增强“热卖好物”的曝光机会,可从中展示内容话题讨论热度最好的好物,品牌热议好物可持续曝光,之后再通过【知乎好物带货大赛】掀起互动热潮,运用多元流量资源触达广泛带货达人,带动知乎全站带货气氛。

投放策略建议

  • 蓄水期:5月10日到5月底作为预售期,品牌可在这期间进行大范围预热和产品预告,建议品牌选择多平台加码种草,率先收割用户第一波好感。

  • 冲刺期:6月头到6月13日以声量造势期间,品牌可以结合产品卖点或专场选择泛娱乐平台组合出击,重在声量的持续发酵。

  • 爆发期:6月14次轮预售期到6月20日,品牌可整合前期渗透效应进行快速转化,可重点关注平台的站内经营,同时透过社媒平台高效导流流量,与电商平台合围。

F想了解更多详情资料,欢迎联系我们。

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