top of page
  • Cherlyn

2023 中国KOL营销白皮书

秒针系统与中国广告协会联合发布了《2023 KOL营销白皮书》,详细解释了2023 KOL营销6大趋势及2023 KOL营销6大实操指南,以下是根据该报告整理出的重点概览。


2022中国社会营销持续攀升,寓意着新锐广告主投入增加潜力大,尤其是新锐广告主/品牌主在2023年社会化营销预算变化高达81%,比去年增长了2%。KOL营销更是成了品牌营销重点,其比率高达66%。如今,KOL营销是品牌营销的重中之重,种草仍是KOL营销的核心诉求,但中国KOL营销目的却不再局限于此,品牌期待走向更多元化,助力拓展营销全链路。广告主在2023年对于KOL营销有三大目的,产品种草 (74%),品牌传播 (65%)和带货转化 (64%) 。

品牌KOL营销活动评估指标为传播力(达成曝光),带货力(促进转化)和种草力(强化心智),而品牌营销活动带有不同的诉求。

  • 人群扩圈:粉丝号召力,传播力

  • 心智种草:内容影响力,传播力

  • 节点专题引爆:传播力,粉丝号召力,带货力

  • 新品大促:传播力,带货力

  • 长效经营转化:粉丝号召力,内容影响力,传播力

中国平台的定位差异化和侧重造成了用户结构的不同,因此多阵地发展、多平台合作成了最新趋势,互相成就的同时多元引流可助品牌增长。


各平台差异化对比

  • 微信:熟人社交平台,大事件自发传播,朋友圈病毒式刷屏

  • 快手:依托人亦是平台,普惠机制,信任电商强复购

  • 抖音:超大流量池,高效推流投放,低客单快速转化

  • 微博:大众娱乐场,国民曝光机,助力热搜全国通

  • 哔哩哔哩:年轻人的平台,UP主深度内容,沉浸式影响认知

  • 小红书:趋势引领者,KOC 共创挖掘新赛道, 抢占心智

在用户结构上,小红书和微博的女性用户远超其他平台;微信拥有较多的中老年用户,而年轻用户在B站和小红书上较为活跃;快手的用户成绩分布更倾向于下沉市场,而微博和抖音用户则较多分布在一线和二线城市。

图中显示品牌在各主流社媒平台投放KOL的目标。其中抖音和快手上全域营销心智即成;微信和微博以品牌曝光为平台最大优势;小红书和B站则在产品种草方面效果颇显。

以下为各大中国平台的用户量级及特征、行业特征。整体而言,关注美妆和食品饮料行业的用户占比最多。

  • 微博(国民社交平台)

用户量级:月活5.8亿

用户特点:女性用户多,用户年轻化,上线城市多

行业特征:行业偏向性不强

  • 抖音(全民流量舞台)

用户量级:月活7亿

用户特点:男女用户平衡,用户年龄分布均衡,上线城市用户多

行业特征:相较其他平台,汽车用户占比显著

  • 快手(信任文化腹地)

用户量级:月活6亿

用户特点:男女用户平衡,用户年龄分布均衡,下线城市用户占比高

行业特征:行业偏向性不强

  • 哔哩哔哩(年轻人的种草社群)

用户量级:月活3.1亿

用户特点:男女用户平衡,年轻用户占比最高,下线城市用户偏多

行业特征:相较其他平台,智能消费电子用户占比显著

  • 小红书(品质女性聚集地)

用户量级:月活2亿

用户特点:“她”属性显著,年轻用户占比显著,上线城市用户偏多

行业特征:相较其他平台,美妆和母婴用户占比显著


相较于2021,2022年的KOL整体人数上升了14%,其中KOC占比最多,为76%。众多平台中,小红书成为了KOC占比最高的平台,高达81%的占比率。中国整体数字人市场规模趋势稳定增长,虚拟KOL 增长显著,同比增长高达292%。

KOL营销面临的两个痛点


1. 内容的不确定性——如何筛选出契合品牌的红人,创造出优质内容。

2. 传播效果的不确定性——如何扩大红人与品牌合作的辐射面,用优质内容广泛吸引精准流量,并转化为实际销量。


品牌KOL甄选方法

  • 测算达人CPE

  • 根据各大平台提供的商单和行业标杆,实现KOL效果测量

  • 精准的内容标签

  • 智能化达人优选


除此之外,跨界、破圈不免是个打破困境的好方法,将内容引向多元性可推动流量增加。为保证营销的长期性,达人账号与品牌账号相互融合以及达播自播的矩阵构建势在必行。


其他推动品牌营销效果的方法

  • 霸屏率SDR o 与电商转换密切相关 o 据同时期双十一电商数据对比发现,小红书的搜索场景下,与天猫美妆类销量TOP10品牌间高度重合,比率高达70% o 可按照需求进行内容营销效果评估和大人投放决策

  • Social ROI 跨域种草归因 o 可以科学评估KOL种草发文对电商后链路的转化效率,并且快速找到优质种草贴做敏捷加推 o 可以敏捷评估拉新效率和种草效率

  • 根据人群属性(性别、年龄等)、人群洞察(基于消费者在社交媒体上的表达)以及兴趣圈层,细分化消费者。再按照不同人群标签或定制化话题,以指标数据寻找圈内或专题具有影响力的KOL,分别实现不同圈层的辐射及专题下的品牌形象的巩固。


「另类KOL:虚拟人」


随着时代的进步,虚拟人的商业价值快速飙升,在中国营销界也分得一杯羹。据秒针明鉴系统收录显示,虚拟人体量较去年同比增长292%。微博和Bilibili平台为虚拟人发展的主要阵地,占比近七成,比率分别为31%和28%。目前,虚拟人量级在各大平台上主要集中于腰尾部(T4&T5)。对于合作方向,除了各行业的品牌营销外,虚拟人也参与社会责任营销(e.g.,公益活动)及公共服务(e.g.,弘扬中国传统文化)。

最具商业价值虚拟人TOP10

  • 一禅小和尚

  • 柳夜熙

  • 天妤TianYu

  • 恋与制作人

  • 伊拾七

  • 阿萨AzA

  • 洛天依

  • A-Soul乃琳Eileen

  • AYAYI

  • A-Soul嘉然Diana

此外,秒针推出“虚拟人商业价值评估模型”,通过虚拟人的号召力、活跃度、商业实践三个维度,结合秒针算法模型,客观评估虚拟人的商业价值,以便于挑选契合品牌的虚拟KOL。


总结来说,在中国营销市场,KOL为首要品牌营销方式。因此,在营销平台和KOL的筛选上都极为关键,需契合品牌形象的同时精准定位目标人群。另外,虚拟KOL亦是现代营销趋势。


想要了解更多中国KOL营销报告,欢迎联系我们!想要获取完整的报告点击这里下载。

19 次查看

相關文章

查看全部
bottom of page