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2023 中国消费者报告

在经历了多年的经济扩张和不断增长的消费支出后,近期的宏观经济挑战削弱了中国的消费者信心。股市下跌,房地产交易下滑以及旨在遏制COVID-19 病毒的流动性限制压抑了消费者的预期。我们从麦肯锡发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》中摘录了以下的内容。


概述


尽管面临经济挑战和消费者信心下降,但中国经济仍显示出一定的韧性。根据中国国家统计局 (NBS) 的数据,2022年前9个月人均可支配收入名义增长5.3%。与疫情前水平相比,9月份城镇就业率稳定在5.5%,而2020年前9个月,消费者物价通胀率平均上涨了2%。


58% 的城市居民表示要“未雨绸缪”,重申宁愿省钱也不花钱,这是自2014年以来最高水平。储蓄存款快速增长,在2022年前9个月增加了14万亿人民币,显示中国消费者更愿意储蓄而不是花钱。

中华人民共和国商务部报告称,尽管媒体报道称跨国公司即将缩减规模甚至撤出中国,但中国的入境外商直接投资 (FDI) 创历史新高,2021年达到创纪录的1,810 亿美元,比上年增长21%。 尽管经济增长放缓,但FDI在2022年上半年再次快速增长,同比增长24%。


中国消费市场5大趋势


  • 趋势一:中产阶级的扩大

去年占城市家庭消费55% 的中国中高收入消费者群体仍在快速扩大,这一事实是令人乐观的主要原因之一。中国仍然是唯一一个每年创造尽可能多数中产阶级收入者的国家。这些家庭收入在16万元以上,正逐步步入中上阶层和高收入阶层。2019 年到2021年之间,人口增长了18%,从9,900万增加到1.38亿。预计未来三年中,中国将新增7,100万中高收入家庭。根据麦肯锡全球消费者调查,49%的中国受访者同意“在2-3个月内,经济将反弹并变得与COVID-19 之前一样强劲,甚至更强劲”,而在成熟市场中,这一比例为11%-26%。这支持了消费者在中国调查中表达的整体乐观情绪。

  • 趋势二:高端化持续

尽管在困难时期对经济和个人收入的担忧日益增加, 但奢侈品牌的表现继续优于大众品牌,因为消费者在想要奖励自己时更喜欢高端品牌。高收入消费者正在增加几乎所有快速消费品 (FMCG) 类别的支出。高收入消费者计划花钱;26% 的受访者在2022 年的支出比前一年多,而只有14%的受访者限制了他们的支出。随着时尚和创新的本土公司的到来,许多曾经在大众或主流类别中占据主导地位的跨国品牌正在受到竞争的冲击,销售额急剧下降。

  • 趋势三: 在不降级的情况下做出更明智的决定

市场动态的转变使客户能够通过更严格的权衡取舍来保持他们的生活水平; 有些人甚至可以通过积极追求折扣和促销活动,花更少的钱买更多的东西。 高收入消费者没有通过转向更便宜的品牌或产品来妥协,而是限制他们的购买频率或调整他们在特定领域的偏好,而选择同一品牌的更便宜产品或更便宜渠道是低收入消费者的选择。消费者对他们购买的产品和渠道越来越精明,而不是降级。 60% 的中国消费者每天至少与互联网 (OTT) 音乐和视频流媒体平台互动一次,平均每天花大约两个小时观看短视频平台。 由于较少的营销,更多地提供产品内容的信息和高度互动的用户体验,帮助消费者做出更明智的选择,使得抖音在中国消费者中越来越受欢迎。

  • 趋势四:关注产品

功能性在 2022 年成为影响中国快速消费品消费者的最重要因素,在 2015 年至 2019 年期间收复了因情感考虑而失去的地位。中国消费者非常了解他们购买的商品的特征和细节,从化妆品和护肤品中的物质到夹克的类型和质量。 虽然消费者信心和支出可能会随着社会经济形势的变化而继续波动,但中国消费者专注于研究和购买满足他们更严格需求的产品是一个趋势。

  • 趋势五:本地企业正迈向成功

客户不再为外国品牌支付溢价; 49% 的中国消费者表示,中国企业现在生产的产品具有竞争力,或者在某些情况下比海外同行“质量更高”。 中国消费者选择本土品牌是因为它们的质量和创新,而不是因为价格低廉或民族自豪感。 如今,国内公司可以提供具有独特价值主张的优质产品,吸引中国消费者,并通过更大胆的投资更快地对趋势做出反应。 因此,近年来对本地品牌的需求有所增加。


由于经济困难迫使中国消费者变得更加挑剔,他们越来越多地选择高质量和功能性的产品。 随着中国消费市场的扩大,能够迅速应对变化的公司将击败竞争对手。


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