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2022中国 KOL营销现状和策略

2022年中国移动互联网用户规模增长,包括长短视频、社交媒体、电商平台在内的头部媒介平台月活人数则呈现滞涨。消费者的注意力较为分散,他们会跟着自己的兴趣找寻内容,同时对内容的质量有更高的要求,最常见的渠道就是在平台上KOL/博主所分享的内容。目前KOL经济发展迅速,已成为多数广告主的营销重点。然而在各种监管政策执行和加强下,营销难度将增大。群邑智库携手秒针系统,推出《2022品牌及KOL双生洞见》,以下整理了报告内容节选。


KOL营销主要形式及广告特点


KOL营销主要以“人”为媒介,利用信任深入影响受众心智,其广告特点包括:

  • 创作主体更丰富

  • 表达形式更多元

  • 场景更生活化

主要媒介有短视频平台、垂类内容社区、资讯平台、电商平台等。KOL营销主要能对消费者起到吸引注意力的作用,且接受度也比较高,可实现唤起消费者兴趣、社交互动和主动比较的目标,然后向曝光和转化的目标继续扩张。


KOL 已成大多数广告主的营销重点,其中市场中尾部KOL的数量占比增长更是显著,可见KOL经济发展极为迅速。2022年预计高达43%市场规模增长率直接关联KOL 经济。相较于2021年,2022年高达67% 的广告主营销重点TOP 1为KOL推广投放意愿,尾部KOL (KOC) 数量占比相较2020年增加了5.5%。

不同行业及平台对KOL营销的诉求


营销的主要目标及场景针对不同的行业各有偏好,如下:

  • 汽车,奢侈品,母婴 – 主要目标是加强消费者心智,配合新品上市的营销场景

  • 美妆个护,鞋服箱包,食品饮料,3C,家电 – 目标是注重流量同时还要获得转化,主要场景像是电商大促销和新品上市

  • 游戏,互联网,金融 – 透过产品推广的场景达到提高效果转化的目标


2021 对比 2020 各行业KOL 营销投放金额产生了变化的TOP3为游戏动漫(381%),互联网(208%),家电(191%)。

(数据来源:微播易)


不同平台的KOL在圈层人群、内容表达和种草方式也优速不同。比如说:


  • 抖音:偏向娱乐属性,利用兴趣导向流量分发,适合以细节动态展示产品卖点达到消费者快速种草。适合产品类别有美妆个护,食品饮料,体育,3C和汽车






  • 哔哩哔哩:以圈层/专业属性出发,利用创意内容锁定年轻消费者,适合结合圈层DNA种草。产品类别包括游戏,食品饮料,3C,美妆个护和宠物






  • 小红书:偏向工具/攻略属性,透过用户互动导向流量分发,多数由中腰部达人进行干货分享,进而影响消费者的购买欲。产品类别则有美妆个护,奢侈品,食品饮料,健康保健,宠物以及旅游出行。







KOL营销及目标定制策略

品牌需根据营销目的来制定不一样的KOL营销策略,不同层级的KOL有不一样的品牌互动和转化效率。若品牌营销目的为提升曝光从而达到广泛种草,T1 超头部和T2头部KOL更为合适,倘若营销目的为销售转化,品牌则改为T2头部和T3肩部KOL。此外,品牌评估KOL时需要兼顾电商带货能力和社交传播力来制定KOL策略。

各平台用户量级和用户特点:

  • 微博(国民型社交平台):5.7亿月活,女性用户多且年轻化,偏多下线城市用户

  • 抖音(全民流量舞台):6.5亿月活,男性用户多且年轻化,偏多上线城市用户

  • 快手(老铁经济腹地):5.2亿月活,男性用户多且年轻化,偏多下线城市用户

  • 哔哩哔哩(年轻人种草社群):2.2亿月活,男性用户多且年轻用户占比最高,偏多上线城市用户

  • 小红书(品质女性聚集地):1.2亿月活,“她”属性显著,年轻用户占比显著,偏多上线城市用户

  • 微信视频号:4.5亿日活,男性用户多,偏多下线城市用户

  • 百度(老牌搜索平台):6.2亿月活,男性用户多,用户偏成熟

主要定制策略可根据不同平台和推广需求,精准对应不同场景和目标的综合考量选择KOL,像是传播KOL适合剧情/脑洞类,以品牌趣味植入广泛扩大宣传,加强认知;带货KOL适合以突出产品特点,真实测评产品来提升消费者的购买意愿;明星KOL则是偏向放大明星同款,吸引流量,引流电商提高转化。尾部KOL(也叫KOC)对比头部KOL,垂直圈层带货ROI表现更好,有利于降低广告主成本和提高效率。


品牌KOL营销策略快速指南:

  1. 曝光和认知:以低CPM/CPE为目标,提高产品知名度和传播度可选头部泛娱乐KOL推行广泛人群触达和传播,后期再搭配中腰部KOL进行种草,提升消费者兴趣和购买意愿

  2. 激活和种草:针对不同细分人群需求,选择大量腰尾部KOL精准对垂直圈层进行深度种草,可持续性保证ROI,同时结合SEM & SEO长期进行搜索排名优化

  3. 销售转化:选择少量头部KOL在电商大促预热期间进行造势,引流电商预付款为电商和品牌私域蓄水,然后再使用大量腰尾部KOL对各圈层推行促销信息,搭配直播合力为电商带货

若对KOL营销有兴趣,欢迎随时联系我们以获得更多的资讯!想要获取完整的报告点击这里下载

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