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红人营销平台双11营销报告

根据WEIQ红人平台所发布的《2021双十一数据报告》今年双11,透过红人来做营销宣传依然品牌的重要手段。而今年双11营销战内容种草是主要核心,各大平台直播是主旋律。


双11整体投放概况

数据显示广告主在2021年双11期间的意向订单及实际订单有了新的突破。广告主投放红人人数,比去年双11增长了65%,参与的品牌数量,较去年双11增长55%,品牌投放中,红人复投超80%。在今年的双11活动期间红人们平均每50秒完成一次内容种草。


2020年与2021年双11投放数据对比

投放规模显示,相比2020年的双11,2021年的投放率增长了40%。可见得以红人对品牌的营销宣传还是最为有效的,品牌也更愿意将宣传预算投放在红人身上。而根据比例来看,比起微博、小红书及微信,抖音的投放占有率增加显著,主要因抖音能够将用户引流到天猫购物平台,而其他平台目前并不支持直接引流用户到网上购物平台。


双11期间各个平台投放特征


微博

  • 以图文和长视频种草为主,近三十个相关热搜引爆消费气氛。

  • 红人在平台内容延展性强,加快品牌曝光,和美妆时尚类红人备受广告主青睐。

  • 平台明星及饭圈影响力强,话题联动助力产品,形成微博声量和电商价值的品效合一。

微信:

  • 平台整体投放仍是图文内容为主流

  • 视频号丰富了平台的内容生态,多为品牌“品宣”为主。

  • 情感、生活、文化、科技类公众号,均有长期稳定的客户及受众群体。

抖音:

  • 平台娱乐属性强,美妆、搞笑、剧情形式多元。

  • 短视频植入和直播带货是平台最主要的两大投放模式。

  • 双11期间平台推出万场直播,品牌自播和达播几乎各占一半比重。

小红书:

  • 女性用户占比达,护肤美妆时尚的好物推荐、开箱测评依然占据平台大比重。

  • 腰部红人相对于头部红人对产品投放性价比更高,备受品牌主青睐。

  • 品牌主对KOC的投放比重加大,是平台产品种草的主要生产力。

红人营销的特点与诉求


网络市场的扩展,让品牌及受众对内容的创作要求渐渐提升。品牌对红人种草带货能力,转化销售能力越来越高,它们更看重内容营销价值。而受众对营销内容鉴别能力变得更成熟,红人在内容创作上门槛和标准逐步提高。红人须用多样化的形式吸引消费者,如短视频、直播、测评笔记、长图等,再以红人拥有各自的粉丝圈层,精准选号从“种草”到“拔草”营销闭环,高度有效转化产品销量。


双11投放案例

品牌:天猫

项目:天猫双11微博话题玩法传播

时间:2021.10.19-2021.11.11

数据:总曝光量4.6亿+

总互动量310W+


核心玩法: 1)以微博KOL+KOC+小V达人矩阵资源,助力天猫在微博场域的事件营销,扩散天猫站内多元玩法活动及双11优惠信息等。 2)借势微博明星效应,为双11主话题打造明星社交营销,撬动粉丝饭圈参与,同时将话题影响力传播最大化引流至电商,提升用户购买转化


品牌:天猫 项目:天猫双11爆款清单传播

时间:2021.10.25-2021.11.13

数据:总曝光量3.3亿+

总互动量202W+


核心玩法: 1)2021天猫双11「天猫官方爆款清单」携手「新浪微博」打造#爆美好的生活#话题活动,话题页上线主题内容征集、明星生活报告发布、爆款好物创意种草大赛等玩法,邀请明星、大V、用户参与共创。


2)依托微博娱乐自身明星短视频种草IP,借势天猫商机,形成微博声量+电商价值的双向加成。通过微博声量和天猫销量的品效合一带来商家价值,以内容化种草持续影响用户心智,缩短购买决策路径。


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