"新兴免税消费群体正在崛起"：华凯营销2025年第二季度旅客调研重新定义零售格局

76%的中国出境游游客在出发前一个月内预定国际行程，但有78%会提前进行产品相关的调研。

49%的游客单次旅行支出超过2.5万元人民币，但转化的关键在于价值认知和产品验证。

小红书与抖音等社交平台已成为消费者接触零售的首要触点。

新加坡,  2025年6月: 随着中国迈入2025年中期，出境旅游市场持续保持强劲复苏态势，在信心重建的同时，消费者优先事项也呈现出显著变化。

这一趋势来自华凯营销 （China Trading Desk, 简称CTD）最新发布的《2025年第二季度中国出境旅游意愿报告》。

该报告反映了这一持续变革，精准捕捉到“一个正稳步恢复至疫情前活力的市场中，消费者微妙的行为特征与购买动机”。

中国出境游客正展现出高出行意愿、高消费倾向、数字化主导的购物行为特征。客流量的恢复已非重点——消费决策路径的重塑、品牌认知方式的革新以及购买诱因的质变才是关键所在。

《2025年第二季度中国出境旅游意愿报告》要点概括

该报告的亮点显示：76%的中国出境游游客在出发前一个月内预订国际行程，但仍有78%会会提前进行产品相关的调研。同时，49%的游客单次旅行预算超25,000元人民币，而真正驱动消费转化的核心是价值感知与产品验证。

报告同时指出，小红书与抖音等社交平台已成为消费者接触零售的首要触点。

灵活性与即兴性

根据华凯营销的洞察报告，2025年第二季度最引人注目趋势之一，是短期出行规划的持续巩固。数据显示，76%的中国游客会在出发前一个月内预定国际行程。这一现象延续了2024年初以来的趋势，凸显出消费者对旅行灵活性与即兴性的强烈偏好。

与此同时，报告也揭示出出境意愿的不断加深。近69%的受访者表示计划在未来一年内出境游1至2次，该比例连续多个季度保持在高位，展现出中国出境旅游市场的持续热度与稳定复苏。

出境游区域热门目的地的主导地位依然稳固，包括新加坡，日本，韩国和泰国等传统首选仍广受青睐。然而，以年轻，精通数字科技，女性为主的游客群体正在快速崛起，特别在北京，上海，广州和深圳等一线城市，这一趋势正在持续重塑消费者选择目的地的方式和动因。

得益于数字化流畅性和社交平台影响力（尤其是小红书和抖音），游客更青睐 “自由行”体验模式，有46%的受访者表示更倾向于选择自由灵活的旅行体验。报告指出，“消费者对同行测评，短视频内容及实时发现功能的依赖，正倒逼品牌加倍投入移动端优先，UGC（用户生成内容）驱动的营销策略布局。“

出境游增长的新蓝海

报告指出，尚未出境游的 44% 受访者群体，代表着中国出境游市场的全新增长蓝海。这部分消费者虽普遍谨慎却心怀向往，其特征“凸显了在营销活动中构建信任，优化便捷性及强调性价比感知体验的重要性，对免税与旅游零售品牌等而言尤甚。

报告进一步指出：”消费者的预算行为也呈现乐观的态势。近一半（49%）的中国游客计划单次旅行支出超过2.5万元人民币，与2024年第一季度和第四季度持平，显示出即便在宏观经济承压背景下，市场对高质量，重体验的出境游依然保持强劲需求。“

华凯营销（China Trading Desk）首席执行官兼创始人 Subramania Bhatt表示：“这份第二季度报告将关键趋势浓缩成实操指南，赋能市场营销决策者，零售运营商以及目的地的管理者前瞻性的新兴消费预期。通过解码2025年中国旅客背后的文化驱动力，经济考量与数字行为，我们能够超越被动策略，打造在各个触点真正引发共鸣的旅行体验。“

“随着中国迈入2025年中期，出境游市场将持续呈现充满信心，精准校准的发展路径稳步前行，消费者的信心重建与优先级重构趋势愈加清晰。中国游客正在回归，但绝非你曾认知的模样。“

📊 行为趋势与零售洞察

中国游客正逐渐形成一种 “冲动与计划并存” 的消费模式。行程预订更短期，购物调研却更深入。

尽管即兴性仍占主导 - 每四位游客中就有三位是临时决定出行，但购物决策却绝非随意。至少79% 的游客会在出发前明确计划好购买清单，而以移动端为主导的发现路径及短视频内容，则成为他们选择产品与品牌偏好的关键影响因素。

游客依然满怀期待，但消费行为更加理性：

• 67% - 68%的游客偏好四星级以上的酒店住宿

• 25%的游客关注免税商店相较于国内价格的折扣优势

• 消费者期待捆绑价值，精选独特性与合理消费的理由

👤 消费者画像与动机驱动因素：四类典型出境游购物人群画像

本次报告揭示了四种截然不同的购物者角色：

• 即兴性Z世代探索者：以移动端为核心，追求优惠，深受小红书与抖音内容影响

• 家庭导向型高频出游者：以实用价值为导向，提前规划行程，满足多代人共同出游的需求

• 追求奢华的高净值人群 （HNWI）：高消费，低容忍度，偏好私享体验与高效购买路径

• 谨慎型首次出境者：依赖他人推荐，对价格高度敏感，偏好结构化，流程清晰的购物零售体验

五大经济：“她”经济，“价值”经济，“情绪”经济，“银发”经济，“自信”经济 - 保持不变，但重点发生了明显变化：

• “信心“经济增长：44%的出境游客为首次出境者

• ”银发“经济日益成熟：注重健康，社交媒体使用频率较低，对品牌信任要求高

• ”价值“经济愈发精准：消费者倾向跨品牌，跨平台比较价格，寻找”精明购买“

注重健康，社交媒体使用率低，信任需求高 “价值”经济升级：旅客会跨品牌和平台比较价格，寻求“精明购买”

🛍️ 免税与旅游零售行业洞察

出发前数字化是中国游客接触免税购物的“第一入口”。游客在启程前数周即受到网红内容，购物指南及平台原生搜索功能的影响。

78%的受访者倾向于通过APP或社交平台论比价，其中美妆，护肤，健康类产品及限量版居于心愿清单前列。

报告指出，机场购物体验需与时俱进，以适应更加自主导向的出境游客行为，而免税与旅游零售行业必须应对以下趋势做出响应：

• 扫码了解式触点与短视频内容融合

• 建立信任感的导购信息展示与品牌故事呈现

• 面向首次出境者的“新手礼包”与简化购买流程

🔄 跨渠道影响

如今，旅游零售业即使基础设施尚未完全完善，其消费者行为方式也已实现全渠道化。旅客通过数字化平台（小红书，抖音），在OTA与微信进行比价，最终完成线下门店购买。然而，影响最终购买决策的关键节点，往往在很久之前就已发生。

华凯营销的报告强调，免税与旅游零售体验“始于内容流，不止于货架前”。

📌 品牌当下应采取的行动

• 提前进行数字触达：内容即零售，提前布局，重点投放在抖音与小红书

• 本地化供给：价格透明，品牌亲和以及场景化礼赠至关重要

• 信任体系设计：正品保障，中文导购标识，极简导航是赢得首次及谨慎型游客的关键

• 加码“数字化预先登机”：将KOL策略移至消费者决策初期，提前介入购物清单形成

Subramania Bhatt 表示:

“在华凯营销，我们相信免税的未来不仅取决于地理位置，更取决于时机，影响力和信任。如今，游客的决策路径已经大幅前置 - 他们的购买决定是在内容流中做出的，而非货架前。能够在更早阶段，更真实，并与中国游客建立连接的品牌，将在2025年脱颖而出。

关于华凯营销（China Trading Desk）：

华凯营销（China Trading Desk, CTD）是一家领先的数字营销解决方案提供商，专注于帮助国际品牌高效触达中国消费者与出境游客。公司总部位于新加坡，服务涵盖数字营销战略规划、程序化广告投放、社交媒体营销与数据分析，助力品牌在中国市场实现高影响力的增长目标。

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