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奢侈品行业六大洞察

由秒针系统及明略科技作出的奢侈品行业报告,观察并分析了奢侈品在社交媒体上的流量和策略、品牌的传播、人群观察、热点话题以及市场趋势,并发布了奢侈品行业的六大洞察。品牌产品类别包括服饰、包包、珠宝、香水、手表等品类。我们在下面列出了一些关键见解——


洞察一:明星流量

明星一直是作为奢侈品品牌声量的重要来源,但近期发生的不少明星危机事件不但引发社会关注,也在政策上开始有了一系列的行动,导致社交媒体上讨论度显著降低。许多品牌在短期内都减少与流量明星合作,反之透过增加海外明星物料提升流量或减少流量明星发帖,减少与粉丝互动。奢侈品品牌可考虑从流量内卷中解放,尝试用不同的营销创意像是把生活场景带入产品。例:CHANEL,将日常和品牌元素融入产品,推出17款日常单品,引发热议,并通过线下活动再现生产现场,邀请大众亲身体验。


洞察二:品牌核心价值


许多奢侈品品牌为了加强品牌文化沟通,举办线下展览、书店快闪、与艺术家和电影合作等,利用讲述品牌艺术渗透文艺生活,回归品牌核心价值,同时帮助品牌声量大大提升。随着科技发展,品牌紧跟艺术热点纷纷推出了元宇宙产品像是NFT(非同质化货币)和虚拟产品。

2021年DIOR结合时尚经典与艺术,通过不同风格致敬DIOR的无限艺术生活热情来讲述品牌丰厚的艺术底蕴,在策略上不仅邀请明星及KOL出席活动并作出展后分享,也在活动上放映展览纪录片让出席者与设计师有个深入“对话”。DIOR的此项活动声量达到1260万,微博话题阅读量更达到了630M。


洞察三:平台策略

抖音以及小红书的KOL帖子增速对是奢侈品品牌来说是提高影响力的重要平台。小红书主要是作为TA沟通和产品种草平台,而且KOL和KOC保持增长,其驱动作用值得品牌关注,但是与头部品牌相比,肩部和腰部奢侈品牌需要进一步加强平台影响力。抖音则肩部以下的KOL和KOC迅速增长,他们积极参与奢侈品话题并发布许多时尚相关内容,因此抖音作为社媒营销新赛道,是奢侈品品牌 “破圈” 的重要阵地。


洞察四:人群洞察


根据报告指出,Z世代是作为未来掌控品牌增长的密码,因此品牌需要了解并学习如何与他们沟通。Z世代当中讨论奢侈品的女性用户占了78%;49%的Z世代则来自一线城市,33%来自二线城市;他们感兴趣的话题包括自由、唯美浪漫、文艺小众、时尚穿搭、书本、游戏动漫等等。Z世代向往艺术与品质生活,他们注重仪式感,且对于推动审美的趋势有所转变,尤其可看出潮流时尚已渗透高级时装,大大影响Z世代对潮流时装的拥有欲。随着互联网的发展,社交网络是奢侈品品牌影响Z世代的重要手段:

  • 微博:年轻粉丝应援偶像的主要平台,可推动粉丝经济

  • 小红书:时尚内容受到追捧,Z世代主要产品种草平台

  • 抖音:短视频的热度增长,吸引大量年轻用户,较容易触达Z世代群体

  • 哔哩哔哩:年轻用户量最为活跃,其丰富多元化社区可达到不同圈层的社群渗透


洞察五:潮流热点


户外活动在后疫情时代可以说是掀起了一股热潮,比如滑雪、冲浪、露营等等,让搭配户外活动相关的奢侈品品牌在社媒声量上提高了117%,像是PRADA推出以户外主题的“Prada Outdoor”,是个线下打造”意趣花园“的限时露营花园,吸引了不少露营爱好者前往。此外,前些由于北京冬奥的影响,许多奢侈品品牌陆续推出以冬奥为灵感的系列产品,让滑雪活动成为更加奢侈的户外活动。


洞察六:产品趋势

根据行业品类观察,时尚又实用的腕表在品类声量排行第一,接着的是2021年流行的运动休闲风鞋履和包袋类排行第二和第三。


从调查上来看,品牌打造爆品需以品牌辨识度+实用性+时尚感才能达到。

  • 品牌辨识度:在Logo,面料,印花图案上展示标志性的元素可让消费者产生品牌联想,增加独特性及辨识度,尤其是入门级的热门产品

  • 实用性:走入消费者生活场景,像是通勤,逛街,户外运动等场景,消费者在后疫情更加注重产品的实用性

  • 时尚感:奢侈品牌作为时尚潮流的创造者和引领者,需将产品设计的时尚概念具象化,帮助消费者增加整体造型审美和时尚度。

以上洞察是根据2021年奢侈品品牌行业所进行的调查的分析,品牌发展主要还是可以根据时事与时俱进,关注社媒热点提高品牌声量。


想了解报告更多数据,这里下载《2021奢侈品行业观察》全文。

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