中国2026零售与美妆展望：渠道增效、产品创新与高端信号如何重塑增长

市场格局重塑，而非反弹

步入2026年，市场并非是单一的复苏浪潮，而是结构性优化。零售商加速渠道升级，品牌通过产品与叙事竞争，消费者正做出更谨慎的选择。机会依然存在，但更多选择性：增长将属于那些能够提升转化、减少摩擦并证明价值的品牌，无论这价值是功能性的、情感性的，还是身份标识性的。

线下零售围绕效率重建，高端消费显现企稳迹象

线下零售并未回归旧的模式。其首要任务是渠道效率：更优质的商品、更高效的供应链、更精准的店铺形态以及快速的调整周期。报告指出 “情感归属” 正在成为实体零售中日益显著的消费驱动力。消费者购买的不是产品而已，而是安全感、身份认同和值得专程前往的体验。

数据来源：wind、DICJ，东方证券研究所

在此线下重建过程中，高端消费显现出初步企稳迹象。报告重点提及奢侈品集团财报更新与高端商场业绩，作为顶级消费层不再普趋疲软的信号。在奢侈品领域，爱马仕与普拉达在2025年第三季度财报中维持了增长，LVMH在经历前期疲软后恢复正向增长的势头，开云集团的亏损则有所收窄。报告还提及LVMH计划在华开设大型门店并考虑进一步扩张，强化了奢侈品品牌仍视中国为战略核心的观点。

数据来源：wind、DICJ，东方证券研究所

高端商场则显示另一种迹象。北京三里屯太古里和上海兴业太古汇前三季度销售额均实现强劲增长，多个太古系物业保持了极高的租用率（96% - 99%）。报告进一步指出，澳门GGR收入达到显著高位，瑞士手表对中国大陆的出口金额也在上升，这两点都与高端消费基本盘依然活跃且对优质提案反应积极的现象相符。

这对品牌意味着：线下不仅是分销渠道，更是品牌实力的证明。对于高端及奢侈品玩家而言，门店体验、服务流程与产品教育正成为竞争护城河，而非可选附加项。

跨境电商持续增长，渗透率仍有巨大提升空间

数据来源：wind、海关总署、中国政府网，东方证券研究所

跨境电商依然是结构性增长最清晰的渠道之一，尤其对于拥有极强的产品故事和供应链掌控力的品牌。报告引用海关估算，前三季度中国跨境电商进出口额约2.06万亿元，其中出口约1.63万亿元，进口约4255.4亿元。

更重要的是，报告强调了其渗透曲线仍处于早期阶段。前三季度跨境电商出口占货物贸易出口的渗透率为8.17%，而全球电商渗透率参考值约为20%，这意味着即使不预设爆发式增长情景，也仍有可观的增长空间。

报告将2026年视为供给侧优化更为关键的一年：赢家很可能是那些能在产品力、品牌势能和运营执行上实现 “突围” 的品牌，而非单纯依赖低价逻辑。

这对品牌意味着：将跨境电商视为战略引擎，而非战术补充。投资于合规运营、稳定履约，以及能够经受比价考验的产品差异化。

美妆竞争正被渠道、技术与叙事的融合重塑

美妆是中国市场变迁最清晰的例证之一。报告总结了过去十年间，平台更迭与叙事转变如何反复重塑品牌格局。

报告概述了三大阶段：

• 2012至2018年：传统电商平台崛起，线上份额快速扩张。

• 2019至2021年：国际巨头通过抢占关键电商大促节点重获增长动能。

• 2022年至今：成分党消费者通过研究驱动型产品升级，加速了国产品牌的高端化进程，同时市场对创新导向的国货购买意愿上升。

这点非常重要，是因为它将2026年定位为一个 “产品力的时代” 。流量依然重要，但产品表现与可信度才是维持复购和保护价格体系的关键。

这对品牌意味着：停止将“内容”与“电商”视为独立的团队。在美妆领域，制胜的体系是一体化的：降低疑虑的教育、建立信任的证据，以及提供低风险的购买路径。

奢侈品与高端美妆线上竞争依旧激烈，但平台分化日益清晰

报告指出，在2025年双十一，天猫美妆榜单呈现国际品牌仍具高度竞争力和结构性优势的混合格局，而抖音则更显著地偏向国货赢家。在天猫美妆榜单中，珀莱雅位列第一，随后是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅和修丽可，前五名相对稳定。

与此同时，抖音榜单由韩束领衔，随后是珀莱雅、欧莱雅、赫莲娜和谷雨，报告明确将抖音定位为寻求增量增长的国货美妆品牌的关键战场。

对于奢侈品与高端品牌而言，这不仅是排名故事，更是渠道角色定位的故事：

• 天猫更偏好货盘深度、品牌资产与结构化转化能力。

• 抖音更偏好内容生产速度、创作者生态，以及更容易触发冲动型购买的“发现式”路径。

• 跨境电商可在运营与定价可控的前提下，放大高端产品的可及性，尤其覆盖一线以外城市。

  
  

对品牌而言，应根据目标选择合适的平台。如果你的主张需要教育、临床级证明或高端服务框架，就应围绕天猫构建的转化机器，利用内容为其输送养分。如果你的主张能通过生动的演示和高频内容取胜，那么抖音变得至关重要，但需保持纪律以避免价值侵蚀。

产品创新正成为高端叙事语言，包括护肤奢侈品

报告也揭示了产品成分如何在同一个注意力经济中连接大众、高端与奢侈品牌。在关于成分与功效的讨论中，它引用了植物活性成分，并将其与一系列国货和国际品牌相关联，其中不乏香奈儿、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜等高端名字。

这是一个有用的奢侈品迹象：高端美妆如今不仅凭借历史传承竞争，更通过成分、功效和科学验证提供的安全感相互竞争。在消费者趋于谨慎的环境中，能够将产品科学转化为清晰且提高信心的品牌，将同时保护其利润空间与客户忠的诚度。

创新只有在“可被理解”时才有价值。简化证据表达，统一宣称口径，并打造更具权威感而非销售导向的科普与教育内容。

前进路径：品牌在2026年应采取的措施

品牌应进行五项切实转变：

• 构建渠道角色，而非仅追求渠道存在：明确定义每个平台的核心作用，并据此衡量成效。

• 通过实证保护高端定位：投资于验证、教育和服务体系，以降低消费者疑虑。

• 凭借运营制胜跨境电商：合规、稳定的履约能力和价格纪律本身就是增长杠杆。

• 将线下作为可信度基础设施：尤其对于高端和奢侈品牌，体验设计与员工能力是转化信任的关键。

• 围绕产品实力与叙事清晰度展开竞争：成分创新必须被转化为简单的信任理由。

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