中国出境游2026：2800亿美元的旅游消费-目的地如何制胜

中国出境游已不再是"重新开放"的头条新闻。它正演变为一场竞争激烈的、逐条线路的市场份额争夺战：涉及酒店、景点、航空公司、机场和零售各个领域。

在我们最新的2026年上限情景预测中，中国出境游将达到 1.75亿人次，海外旅游总消费达到2800亿美元。这预测基于刚刚发布的2025年宏观基础数据：出境旅游消费达到 2540亿美元，以及约 1.675亿人次的出境人数（基于我们宏观指标统计的出入境人次折算为旅行人次的框架）。

本文将阐述：

• 2800亿美元消费的构成，

• 数量型目的地和价值型目的地不同的原因，

• 我们的模型如何运作，

• 2026年展望对关键市场和旅游线路的意义。

2026年消费结构：钱主要花在哪里

在 2026年的上限情景预测中，出境消费结构基础广泛，意味着旅游目的地不仅能通过入境人数获胜，还能通过塑造旅行者抵达后的消费方式获胜：

• 住宿： 约850亿美元

• 餐饮： 约520亿美元

• 当地交通： 约400亿美元

• 娱乐与服务： 约240亿美元

• 购物（总额）分为：

• 旅游零售（机场/免税店/旅游零售）：约230亿美元

• 非旅游零售购物（市区/当地市场）：约560亿美元

购物是整个消费池中最具弹性（因此也最易争取）也是最为关键的部分，尤其是对于能够影响行程的设计、零售触达和出行前决策过程的目的地而言。

核心观点："量"和"值"的赢家各不相同

中国出境游并非是单一的市场。它是一系列具有截然不同的旅行目的、停留时间和人均消费的旅游线路。

数量引擎

2026年情景中，香港（约3900万人次到访） 和澳门（约3000万人次到访） 是迄今为止最大的游客到访市场，核心在于出行摩擦低：距离近、复游率高、决策提前期短，以及高频次出行带来的稳定客流。

泰国、越南、韩国、日本、马来西亚、新加坡等短途目的地则处于第二梯队，彼此之间的竞争更直接，往往围绕三项关键变量展开：航班运力（机位供给）、签证与通关摩擦（办理便利度），以及游客对价格/价值感知的权衡与比较。

价值引擎

长途市场在人均消费上有显著的优势，因为这类行程通常停留更久，日均消费也更大。美国和法国是尤为突出的"价值型"市场。它们未必是到访量最大的目的地，但在总消费贡献上，完全可能跻身前列。

重点：目的地管理机构（DMO）、酒店集团、机场运营和品牌，不应再只问"我们能获得多少到访人数？"，而应开始问“我们如何赢下停留夜数、体验消费、行程份额，以及在机场与目的地在地的转化？”

旅客的旅游迹象在说明什么（2025年第四季度旅游调研）

我们第四季度的旅游调查为2026年的规划提供了有用的"运营迹象"：

• 短期出行意愿仍然活跃： 22.86% 的受访者计划在未来三个月内旅行。

• 旅游零售仍在考虑范围内： 64.45% 的受访者表示他们可能/非常可能在机场零售渠道购物。

• 出行频率决定转化： 多次出游的旅客比首次出游的旅客呈现更高的“转化就绪”，且这种差异并不只体现在购物上，而是贯穿多个行为环节。

对目的地和酒店的实用解读：

• 重复旅行者更容易被追加销售（房型升级、餐饮、体验项目等更容易转化），

• 首次旅行者需要消除障碍（清晰的行程安排、"如何做"的规划支持、建立信任的提示），

• 胜负往往在更早的上游就已决定

CTD模型的运作

这一预测并非单一自上而下的猜测。它将一个宏观真实的情况与线路级规划相连接的协调系统。

1. 从坚实的宏观锚点起步（2025年）

我们将2025年全球出境消费锚定在官方国家外汇管理局（SAFE）国际收支平衡表中的"旅游"借方总额上。这提供了一个可靠的全球基准，不依赖于不完整的目的地数据汇总。

2. 将"到访人次"转换为"旅行人次"以反映宏观行为

国家移民管理局（NIA）的出入境报告很有用，但到访人次并不完全等同于旅行人次。为了构建人均消费的宏观框架，我们采用的假设是旅行人次 ≈ 到访人次/2（这就是为什么我们将1.675亿人次作为2025年的宏观估算值）。

3. 通过参数化杠杆构建2026年的计划

模型被设计为可透过调整以下参数，按季度更新：

• 目的地入境人数假设，

• 人均消费假设（或日均消费 × 停留时长），

• 消费类别份额（住宿、餐饮、交通、娱乐、购物），

• 购物渠道细分（旅游零售 vs 非旅游零售）。

  
  

这样我们可以控制2026年的情景范围，并确保输出的结果可以得到全面分析。

4. 目的地覆盖范围：前11 + 香港 + 澳门 + 世界其他地区（RoW）

我们对主要目的地进行明确建模（包括香港和澳门的所有方式入境人数），然后将剩余部分分配到RoW中，这样就不会将大量剩余数据隐藏在一个不透明的"其他"项中。

5. RoW不是一个垃圾倾倒桶：而是有结构性的区域组

RoW被细分为多个区域组（例如，除法国外的欧盟；除已建模国家外的东南亚；大中华区边缘地带；除阿联酋外的中东；除美国外的美洲）。旅行人次按份额分配；消费额按（份额 × 权重）分配，这样长途RoW的消费就不会不切实际地与短途RoW相似。

6. 购物细分为渠道：旅游零售 vs 非旅游零售

这是全球旅游零售（GTR）的关键升级：

• 旅游零售购物 = 总消费 × 购物份额 × 旅游零售份额

• 非旅游零售购物 = 总消费 × 购物份额 × （1 - 旅游零售份额）

• 为何重要：机场、市区免税店和当地市场零售表现不同；DMO和品牌需要这种细分才能把活动、资源与转化机制放到正确的地方。

7. 校准：方向性支付数据 + 合理性上限

我们使用定向支付信号（例如，银联在免税/奢侈品线路的消费强度）来校准各线路相对的旅游零售强度——但不会将支付数据视为整个市场。

然后我们进行合理性检查：

• 每位旅客的旅行零售消费是否合理

• 旅游线路排名，

• 在可用情况下的外部上限（例如，韩国免税市场规模）作为上限参考。

线路策略手册：按目的地应采取的行动（旅游局/酒店 + 机场 + 品牌）

目的地/线路	制胜关键	旅游局/酒店行动	机场运营商行动	品牌行动
香港 ⚡	数量 + 次数（决策周期短，重复旅行）	提供"随时可订"的短住优惠；周末/假日促销； 街区/活动套餐	高吞吐量转化：快速导览、精选推荐、预购；针对重复旅客的忠诚度计划	补货 + 礼品方案；常青配套；快速的"即拿即走"SKU
澳门 ⚡ 💎	重复休闲 + 度假村	"一站式预订"套餐（住宿+表演+餐饮）；忠诚度闭环	活动驱动型客流高峰；与度假村关联的优惠；简单的价值提示	与活动关联的限量发售；套装/礼盒；与度假村交叉促销
日本 💎 🧭	高价值 + 购物意愿强	季节性行程建议；高端升级销售；多城市线路	计划性购买转化：预订 & 提货；主打商品组合	高端套装/限量版；季节性限定版；行前内容 → 机场转化
韩国 ⚡ 💎	高转化率线路	紧密漏斗：灵感激发 → 机票 → 酒店名单；城市集群	能转化的促销机制；价值清晰度；市区/机场联动	美妆/香水主打故事；礼盒；限时优惠和忠诚度目标营销
泰国 ⚡ 🧭	规模；通过停留时长实现价值	多个目的地行程（城市+海滩）：家庭配套；体验活动	捕捉旅行结束时的馈赠需求；优惠券+ 载送流程	必需品 + 礼品；价格阶梯；捆绑机票/OTA优惠
越南 ⚡ 🧭	规模；行程塑造	多城市线路；"最佳旅行时间"规划；体验配套	转化短途休闲旅客：精选推荐；预购；应对季节性高峰	中价礼品 + 纪念品；旅行友好包装；季节性主题
新加坡 ⚡	便利 + 短途游	48/72小时可预订行程；活动主题之夜	停留时间转化：精选"十大必买"；无缝预购	可送礼套装 + 旅行独家产品；与活动挂钩的限量产品
马来西亚 ⚡	性价比 + 便利	城市+自然组合；家庭行程；安全/清晰度提示	改善导览和购物篮驱动因素；套餐和价格锚点	价值阶梯；适合家庭的礼品；与景点交叉促销
美国 🧭 💎	长途价值（高人均消费）	多城市线路规划支持；高端体验	高端旅客服务；预购；针对忠诚度受众	计划性购买 + 高端礼品；CRM；机场主打SKU
法国 🧭 💎	长途价值（文化+高端消费）	巴黎+大区线路；行程模板；淡季取胜策略	离境/返程时的高端转化；精选奢侈品推荐	高端礼品 + 限量版；有故事性的选品
阿联酋 ⚡ 💎 🧭	将中转停留转化为过夜停留	中转停留套餐；航司合作；家庭+高端细分市场	枢纽优化：停留时间短，客单价高；礼宾式销售	高客单价品类；与预订挂钩的中转停留优惠；针对高端客群

近途线路的胜出在于频率和转化速度；长途线路的胜出在于规划支持、停留时间和高端消费篮子的捕获。

图例

⚡ 速度 = 高频转化

💎 高端 = 更高客单价 / 计划性购买

🧭 规划 = 停留时长 + 行程份额

结语：2026年的竞争是份额之争，不仅仅是复苏

中国出境游正从复苏故事转向关于价值在哪里落地的竞争——按线路、按目的地、按品类划分。2026年的赢家将是那些构建了真正转化架构的团队：在早期影响发现之旅，在漏斗中部减少规划摩擦，以及在实地塑造行程，以提升整个旅程的过夜数、体验消费和支出捕获。

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来源： 国家外汇管理局国际收支平衡表（旅游借方，2025财年）；中国通模型（2026财年上限情景预测）；中国通2025年第四季度旅行情绪调查。