洞察中国2025–26出境游新浪潮：消费行为与数字化趋势如何重塑全球旅游版图

《ITB China 旅游趋势报告 2025/26》指出，中国出境游市场正进入加速复苏与结构性转型的新阶段。

由亚太领跑、由中国驱动：全球旅游迎来新增长周期

全球旅游业正步入一个更具活力的新增长周期。2024 年数据表现亮眼：

• 国际过夜人次约 15 亿次

• 全球入境游客过夜数较 2019 年增长 5%

• 旅游总支出达到 1.6 万亿美元，同比增长 11%

尽管各地区复苏速度存在差异，但 亚太地区最受关注。根据 Tourism Economics 预测，截至 2027 年，亚太地区将在全球范围内实现最强劲的入境与出境增长，而中国跨境游需求的强势回归将是关键驱动因素。

对于全球旅游企业而言，中国出境游的复苏不再是预测，而是正在重塑全球需求格局的现实力量。

中国出境游全面回升：规模扩大、群体更年轻、需求更多元

2024 年迎来关键性反弹

2024 年，中国大陆居民出境超过 1.45 亿人次，海外消费达到 5.75 万亿元人民币，同比增长 17%。

ITB China 买家调查显示74% 预计 2025 年出境业务将超过 2024 年, 仅 5% 预计会下降。

携程数据显示，2024 年第四季度出境酒店与机票预订量 超过 2019 年同期 20% 以上，意味着市场不仅复苏，更在突破疫情前的基准线。

2025 年中国游客将去哪里？

来自目的地旅游局与平台数据综合显示：

• 37% 选择 东南亚

• 29% 选择 东北亚

• 21% 前往 欧洲

主要热门目的地包括：新加坡、泰国、韩国、马来西亚、澳大利亚、印度尼西亚等。

年轻消费者正在主导中国出境游

45 岁以下旅客占整体绝对多数：

• 36%：80 后

• 31%：90 后

• 10%：00 后

年轻一代作为数字原住民，更重视技术体验、行程灵活度与细分化需求，使出境旅游的产品设计与目的地营销逻辑发生深刻变化。

 

中国游客现在想要什么？从沉浸体验到精准定制

1. FIT 自由行成为主流模式

传统大团已不再是主流，ITB China 行业受访者普遍指出：

• 传统团队游占比下降明显

• 各国签证中心被个人签证申请“挤爆”

• 长线自由行（欧洲、日本、澳大利亚）增长迅速

今天的中国游客追求 自主、灵活、可定制 的旅行方式，而非固定行程。

2. “真实”与“沉浸式体验”驱动目的地选择

携程数据显示，2024 年中国游客预订的景点数量较 2019 年增加超 1,000 个，反映出：

• 对本地文化的强烈好奇

• 对“新鲜感”与小众体验的偏好

• 对真实、未经包装的旅行场景的追求

从城市美食路线、手作课程到自然徒步、生态体验，沉浸式产品需求正持续攀升。

3. 目的地版图持续扩张

2024 年游客预订的目的地数量比 2019 年增加 120 个，增长主要来自：

• 中东（阿联酋、沙特）

• 中亚（哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦）

• 地中海与巴尔干地区

4. 高消费意愿——体验类支出持续领先

中国游客仍是全球消费能力最强的群体之一，海外人均每晚支出 高于美国、德国、日本 等主要市场。

最愿意投入预算的 5 大主题：

• 亲子家庭游（61%）：多代同游、私家车接送、亲子酒店需求强劲

• 城市深度探索（60%）：当地向导、社区漫步、美食体验更受欢迎

• 海岛休闲（38%）：度假村、海上项目与写真体验支出高

• 美食品鉴（33%）：料理课程、街区美食、目的地餐饮持续吸引高端预算

• 人文研学（33%）：博物馆、遗址体验、专题文化路线深受青年与家庭青睐

5. 银发族成为“高价值增长点”

中国 60 岁以上人口达 3.1 亿，银发消费规模预计在 2025 年突破 1 万亿元人民币。携程“老友会”数据显示，银发出境订单同比增长 20%。

银发游客追求：

• 安全舒适

• 医疗友好与慢节奏旅行

• 文化深度体验

• 小团与高品质服务

对目的地与供应商而言，这是 最具潜力的高端市场之一。

MICE 商务会奖：高价值板块的强劲复苏

中国 MICE 市场恢复速度领先多数休闲板块。

预算规模大，增长空间稳健

ITB China MICE 买家数据显示：

• 35% 的买家年度采购预算超过 5,000 万元

• 20% 的预算介于 1,000–5,000 万元

• 18% 预计 2025 年营收将超过 1 亿元

医药、金融、政府、制造业和高科技行业构成了需求的主要来源。

Bleisure（商务+休闲）成为增长引擎

83% 买家将商务休闲视为主要增长点。根据BCD Travel 数据，42% 商旅人士在 2024 年延长出行，平均增加 2.3 天 休闲时间。

这将会重塑：

• 会奖行程设计

• 场地与目的地选择

• 目的地推广策略

• 供应链服务模式

ESG 成为企业采购硬性要求

跨国及国际化企业更重视：

• 碳排放数据

• 绿色会议与住宿

• 低影响活动设计

• 社会责任融入

ESG 不再是“趋势”，而是 商务旅行的合规标准。

全球区域趋势：机遇与挑战并存

• 东南亚：免签+近距离优势强劲，但电诈等安全舆情需持续管理

• 东北亚：日本/韩国因汇率与航班恢复持续吸引中国游客

• 欧洲：搜索量激增（意大利翻倍；希腊、葡萄牙等增长 5 倍），但签证与航线挑战依旧

• 中东与非洲：奢华定位、基础设施升级助推增长

• 中亚：文化探索与“一带一路”带来新流量

• 美洲：航班与签证限制致复苏偏慢，但探亲、留学与商务需求保持稳定

技术、AI 与“China-ready” 的未来

ITB China 买家反馈显示旅游企业正快速采用新技术：

• AI 产品推荐（46%）

• AI 产品开发（40%）

• AI 客户服务（26%）

• 数据分析与调查（23%）

数字营销、CRM、移动支付与社交媒体内容依然是触达年轻消费者的关键武器。

对目的地与旅游品牌意味着什么？

1. 个性化不再是可选项, 而是基本预期 游客希望行程能围绕其个人身份特征设计，而不是使用通用的大众化模板。

2. 体验价值比价格更重要 消费者愿意为具有意义、沉浸感和独特性的体验支付费用。

3. 银发旅游需要专业化服务创新 无障碍设计、照护支持、慢节奏安排以及以健康为导向的行程将成为该人群的主要需求。

4. MICE 是优先级最高的增长引擎 商务 + 休闲、企业跨境扩张以及 ESG 驱动的采购正重塑商务旅行需求。

5. 技术应用程度将成为差异化竞争因素 能够整合人工智能、数字化便捷体验及移动优先内容的品牌将更容易吸引年轻受众。

总结

中国出境游的全面回暖带来规模与复杂性的双重挑战。理解目标群体差异、数字化影响力、区域趋势与个性化需求，将是决胜的关键。

如欲了解您的品牌如何触达中国价值驱动型青年消费者，或定制符合市场目标的战略方案，欢迎联系我们的团队。