中女时代（35岁及以上女性）：中国成熟女性如何重新定义健康、情绪价值与家庭决策

被低估的消费主力

数据来源: PCG LAB

中国女性消费市场绝非小众，而是构成国民经济的关键力量。报告指出，中国拥有近4亿20至60岁的女性消费者，其每年掌控的消费支出规模高达约10万亿元人民币。她们的影响力正推动消费叙事向“女性优先”转变。特别是在一些传统上以男性为主要受众的品类中，女性的需求与购买决策权正愈发凸显。

数据来源: PCG LAB

在更广阔的女性消费图景中，35岁及以上的女性消费者展现出尤为突出的“理性清晰”特质。她们的消费行为与风险管理、自我关爱、身份认同及情绪稳定等深层需求高度关联。在2025年5月的调研样本中，35至55岁女性占比达60%，这从数据上支撑了该群体在本报告结论中的核心地位。

人生议题正从追求“更多”转向实现“更好”

报告显示，不同年龄段女性关注重点会随着关注的重心发生变化，直接影响不同品类增长的方向。整体来看，女性最关注的议题是健康管理（67.3%），其次是心理健康（60.4%），这意味着“身心稳定”已成为全年龄段的底层消费主题，而不再只是阶段性的需求。

分年龄段来看，人生议题的呈现正在清晰迁移：

• 18至25岁：最关注自我成长（69.0%）

• 26至35岁：最关注职业发展（65.5%）

• 36至45岁与46至55岁：最关注子女教育（72.7%与69.3%）

• 56岁及以上：最关注健康管理（68.0%）

报告以“我 你Ta”的结框架解读这些议题，分别对应自我提升、亲密关系与家庭责任，以及更广阔的社会参与和连接。

对品牌而言，最有效的沟通不在于鼓励“犒赏自己”，而在于帮助女性消费者维系和增强她们生活中的能力感、秩序感与掌控感。

情绪价值成为消费决策触发点

成熟女性消费者虽然更理性，但同样更容易受到情绪驱动。62.8%的受访者在消费时将情绪满足视为首要考虑因素，而这一趋势随年龄增长愈加明显。

这重新定义了消费“价值”的构成：产品功能是基础门槛，品牌可信度是筛选条件，而情绪上的安定与安心感，往往成为促成最终购买的决定性因素。所谓情绪满足，常表现为降低焦虑、获得专业保障、感受到被尊重与理解，而不是被强推或是被教育。

情绪价值需要被“设计”到体验中，而不是停留在广告口号里。服务流程、隐私保护、教育内容、沟通语气乃至社群氛围，都已成为产品不可或缺的一部分。

健康成为主轴，FemTech加速成长

健康正从单一赛道演进为消费的主轴，并被人口结构进一步强化。报告指出，中国约有1.57亿45至59岁的女性处于更年期相关阶段，随之而来的是对睡眠、情绪、体重管理、压力调节与预防性健康的需求显著上升。

技术正在加速这个变化。报告提到，全球FemTech（女性科技）市场规模在2024年达到392.9亿美元，预计到2030年接近1000亿美元。其增长动力来源于AI驱动的个性化解决方案与数据化的健康指导。对消费者而言，这意味着健康管理更早启动、更主动进行、更个体化定制，也更依赖可信的知识与服务体系的支持。

对品牌而言，可信度已成为首要竞争力。教育、验证与负责任的表达方式，将成为健康相关与健康周边品类的增长引擎。

美不是虚荣，而是自我管理

报告将审美消费视为自我管理的一部分，轻医美是关键体现。35岁及以上女性占轻医美消费者的47%，且该领域年消费增速超过20%。40岁及以上女性占医美消费者的10%，且比例仍在上升。

其底层逻辑并非“改头换面”，而是通过肉眼可见的改变获得信心、专业形象与稳定感。医美服务提供快速的“可见反馈”，这点恰好与“情绪驱动的理性消费”的特质高度契合。

对品牌而言，竞争重点应落在专业性、隐私性、安心感与术后支持，而不仅是功效宣传而已。

家庭消费的决策权，同时主导长期规划

在中国，80.6%的家庭消费决策由女性主导。调研同样显示，93.5%的受访女性认为自己主要掌控个人收入，81.5%表示自己是家庭消费的主要决策者。

长期规划也更为主动。72.1%的受访者已参与养老或长期照护规划。此外，报告显示女性平均个人存款比男性高7%，73%的中国女性正积极进行财务规划。在伴侣关系中，76%的女性表示由自己管理家庭财务（男性比例为66%）；在子女教育上，母亲在优质教育决策中的权重为54.9%。

数据来源: PCG LAB

同时，女性正进入传统男性消费领域，购买意向最高的三类为酒类（36.6%）、手表（35.8%）与运动鞋服及运动装备（33.8%）。品类界限的消融，正在与女性决策权同步发生。

对品牌而言，关键在于将女性视为“家庭规划者”，而不是单纯的购买者。提供她们清晰、可比较、可验证且具长期价值的方案，会更容易建立她们的信任，驱动持续复购。

品牌下一步怎么做

要真正赢得35岁及以上女性，品牌应将其视为增长主引擎，而非边缘补充人群。建议聚焦五个转变：

1）先建立信任再推动转化，强调证据、透明度、服务细节与负责任表达

2）把情绪价值落在体验里，做到舒适、隐私、稳定与专业

3）支持长期规划，提供组合方案、订阅机制、保障承诺与持续服务

4）谨慎使用文化叙事，避免刻板印象，回应真实压力点

5）按人生议题做细分，而不仅按年龄划分

此外，品牌可以关注这两种迹象：其一，35至44岁女性在职业培训与在线教育中贡献超过40%的付费规模，显示持续自我提升意愿强；其二，力量与健身文化正在主流化，相关内容在社媒平台显著增长。能够提供更实用的产品信息、更友好的女性设计与更尊重的叙事方式的品牌，将更容易把趋势转化为长期忠诚。

结语

35岁及以上女性正以更清晰的逻辑管理生活质量，通过健康、规划与情绪价值驱动的消费建立稳定与掌控。她们的消费不是冲动，而是有目的的选择。能同时提供可信度与情绪安定感的品牌，不仅会赢得成交，更会进入她的长期生活体系。

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