中国银发经济：品牌如何把握“万亿级”银发消费机遇

人口老龄化、政策红利与数字化普及，正在驱动智慧养老、出行移动、健康管理与日常便利等领域的新需求释放

中国“新银发”一代正在崛起

中国银发经济正进入爆发式增长的十年。随着“新银发”群体的到来，他们拥有更强的消费能力与更现代的消费观念。目前中国已有 3.1 亿 60 岁及以上人口（约占总人口 22%），而 1962–1975 年出生的大规模人群将在未来 5–10 年集中退休，快速扩大可触达市场规模。

伴随财富积累与消费观念代际升级，中国“新银发”群体的支出意愿持续提升，推动生活方式升级、健康、出行移动与日常便利等领域的长期增长。同时，照护压力也在日益凸显：基于 CHARLS 的测算显示，2021–2023 年中国失能老年人口约 4,654 万，与失能相关的经济成本约 1.35 万亿元人民币（约占 2023 年 GDP 的 1.07%）。

对品牌而言，这既意味着需求端的持续升级，也意味着政策支持正在加速落地。

政策正在把“照护需求”转化为真实购买力

正在变化的，不仅是老年人口规模，更是背后的制度与资源支持。长期护理保险已通过试点持续扩围（覆盖数十个城市与庞大参保人群），各地支持政策也日益倾向于激发消费，包括提供机构照护与上门服务的服务券等。

对营销者而言，银发经济正逐步形成由标准、支付/报销逻辑与社区服务网络化的“结构化市场”。未来增长将由以下混合模式驱动：

• B2C 零售与电商

• 与养老机构、社区服务、保险方及本地项目形成的 B2B2C 合作

• “产品 + 服务” 打包方案（将售后与服务能力纳入价值主张）

银发人群已全面在线：消费决策迁移到短视频、社交与移动电商

“老年人等于离线”的刻板印象正在快速过时。近几年银发网民规模显著增长，移动购物渗透也已成为主流。尤其是短视频，因门槛低、易理解，成为教育型转化最有效的内容形态之一。

这对品牌建设意味着：

• 银发人群不仅需要“认知”，更需要产生消费行为的信心

• 转化由三件事驱动：清晰（怎么用）、可信（证据与保障）、支持（需要时有人帮）

• “线上 + 就近”尤为关键：便捷配送固然重要，但本地服务与人工协助往往才是最终决策的关键一击

高潜消费赛道：银发消费增长焦点

1）智慧养老与养老机器人：从概念走向试点落地

中国智慧养老产业正进入政策支持下的增长阶段。智慧养老机器人市场规模已从 2020 年的 38 亿元增长至 2023 年的 66 亿元。该赛道聚焦于辅助日常生活、健康监测与自主生活能力，核心价值在于减轻家庭与社会负担。

对品牌而言，智慧养老更应被塑造成“尊严 + 安全 + 减负”的解决方案（而非“替代照护”）。真正的价值在于生态化建设：整合数据、售后服务与互联互通能力，而不是单次设备销售。

2）智能马桶与居家升级：日常生活的“适老化革命”

中国既是全球最大的生产国，也是最大的消费市场：2024 年智能马桶产量达 1,372 万台（同比 +8.5%），约占全球产量的 72%；国内销量达 1,221 万台（同比 +7.3%）。智能马桶处于“生活品质升级”与“照护支持”交汇点，是兼具溢价能力与实用属性的家庭升级品类。

品牌可围绕安全、卫生与便利打造组合方案，并可将产品定位为“健康老龄化生活方式”的组成部分，而不仅是功能性安装品。

3）银发出行与助行设备：重塑日常独立性

老年人的出行以本地、高频为主，涵盖买菜、社区活动、就医与家庭支持等场景。数据显示，老年人日常出行 75% 在 5公里 以内，21% 在 1公里 以内。这形成了对短途移动解决方案的结构性需求：易操作、真实路况下更安全（门槛、坡道、不平整路面等）。对品牌而言，这一赛道提供了拓展城市微出行的良机，可融合交通工具、安全技术与生活方式叙事结合，打造新的增长空间。

4）陪伴型消费：宠物成为情感基础设施

除物质需求之外，情感健康日益驱动银发经济。空巢家庭增多与家庭结构变化，使更多老年人选择养宠，宠物承担陪伴、日常节律与社交催化的角色。对品牌而言，价值体现在两端：一是高频复购的补货型品类（形成习惯）；二是提升粘性的社区与服务层（从宠物医疗合作到会员制照护方案等）。

5）便利零售与预制菜：让日常更轻松

“日常便利”是银发消费的关键解锁点。中国便利零售市场 2023 年规模达 4,248 亿元，过去 9 年复合增速约 17.4%。预制菜在银发群体中也呈现显著上升：2021 年老年消费者 GMV 同比增长 156%，契合其对省时、省力、分量适中与营养均衡的需求。

对品牌而言，这是打造“日常品牌亲密度”的直接路径：通过可信赖的社区近场零售与配送触点，建立稳定曝光与消费习惯。

6）营养保健与功能性补充：从治疗走向预防型健康

随着健康意识提升，营养品正进入更高频的日常化使用，尤其在预防、精力、免疫与关节健康等领域。2019 年后行业监管趋严、消费更看重可信度；市场在 2020–2023 年以约 9.5% 的 CAGR 增长，预计 2025 年规模将达 3,600 亿元。

对营养、功能食品与健康品牌而言，差异化关键在于配方透明与内容化信任建设，展示可验证的效果与体验，而非仅做宣称；机会也从维生素延展至益生菌、胶原蛋白、关节养护等更个性化的健康解决方案。

7）成人失禁：被低估的高刚需赛道

成人失禁是高需求、潜力巨大的赛道，但常因社会偏见与教育不足受限。2024 年中国成人失禁市场规模约 54 亿元；尽管 2019–2024 年 CAGR 为 -2.2%，但在人口老龄化加深、接受度提升与使用习惯变化的推动下，仍具备结构性上行空间，且行业整合潜力上升（2023 年 CR3 <30%，CR10 <40%）。

领先企业正通过超薄材质、透气面料等创新，把产品从“医疗用品”转向“日常舒适穿戴”。对品牌而言，这一品类兼具规模与忠诚度潜力：该类消费者通常复购率高、品牌切换意愿低。

8）医养结合：连接各赛道的服务底座

随着家庭小型化与照护压力加重，“医疗 + 养老”的一体化模式更受关注。服务（筛查、康复、监测、上门服务）与设备、耗材的连接，将推动可持续的复购与订阅式收入模型，提升用户全生命周期价值。

对服务商与健康创新企业而言，这是连接银发经济各品类的平台层，可实现数据连续性、订阅模式与公私保险体系下的打包支付能力。

品牌如何赢得中国银发经济

1. 以下策略往往最能稳定提升转化与复购：

   
   

2. 以“易用”为先，而非“老年风”：大字体、简化步骤、直观界面、符合人体工学，但避免“医疗化/污名化”外观。

   
   

3. 信任优先，而非噱头优先：银发人群及其家庭购买的是确定性，例如实证、演示、保修承诺、服务响应与清晰解释。

   
   

4. 产品与服务打包：安装、培训、维护与人工支持通道往往和功能同等重要。

   
   

5. 全渠道“线上 + 就近”：短视频与移动电商驱动消费决策，本地服务提升信心。

   
   

6. 切入政策赋能通路：在补贴、长护险试点、社区采购等场景下，规模化速度往往来自 B2B2C，而非纯 DTC。

下一步关注点

政策信号显示，下一阶段将通过标准化、试点推广与更清晰的质量预期，推动供给端升级以匹配需求。届时，品类竞争将从“谁喊得更响”转向“谁能提供更安全、更简单、更可靠的体验”。

中国银发经济已不再是小众赛道，而是由人口老龄化、数字化普及与结构性政策支持共同驱动的规模化转型。真正胜出的品牌，将让老龄化体验更轻松、更安全、更有连接感、更有尊严，并构建与之匹配的服务与合作基础设施，实现规模化增长。

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