中国酒类市场：2025遇冷背后的深层逻辑

解读态度转变、健康意识与“情绪优先”如何重塑中国的饮酒版图

中国酒类市场：降速之下更值得关注的信号

中国酒类市场正在进入一个“量减，但意义更强”的阶段。过去十年间，从啤酒到白酒，多数酒类的产能明显下滑，但背后真正推动市场变化的，并非产量，而是消费者行为。

2015–2024年间，中国酒类总体产量下降 35.53%，啤酒、白酒、葡萄酒等多个品类均不同程度收缩。然而，与数字相比，更重要的是：消费者正在重新定义饮酒的原因、场景和方式。

年轻人不再追求高频饮酒，而是喝得少、喝得好；社交饮酒从压力型转向轻松型；酒的意义也从“应酬工具”变成“情绪联结”。

这些变化正反向推动品类增长、包装革新和消费心智重构。

新一代消费者：以退为进，重立规则

1. 为身体喝得少，为情绪喝得好

中国消费者，尤其是35岁以下群体，减少饮酒并非因为消费力减弱，而是源于健康与情绪福祉成为核心考量。

报告指出，酒饮传统上承担着仪式、缓解压力、社交归属等多重角色。但如今的饮酒者更在意身体负担、更抗拒宿醉，也更警觉长期健康风险。

然而，他们并没有拒绝饮酒，而是在重新定义饮酒的目的：

• 为放松而喝，而不是为喝醉

• 为下班解压，而不是为饭局撑场面

• 为轻松陪伴，而不是为社交“任务”

这种“喝得少、但喝得开心”的心态，是带动整体酒类销量下降、却推动风味型小众烈酒增长的重要原因。

2. 压力型饮酒场景的消退

最显著的变化之一，是“压力驱动型饮酒文化”的退场。

长期以来，中国饮酒消费大量由工作应酬、商务宴请、酒桌文化推动，但Z世代与年轻白领正公开拒绝这种文化。

他们更偏好：

• 轻量化陪伴，而非大型宴会

• 小型聚会，而非轮番敬酒

• “想喝就喝”，而非等级压力

• “有节制的开心”，而非面子驱动的过量

随着职场文化也在变化（混合办公、小团队、边界感增强），传统的饮酒场景自然萎缩。

这类仪式型饮酒场景的收缩，是市场降温的重要结构性原因。

3. 情绪价值主导饮酒决策

报告的心理洞察显示：情绪需求正在成为饮酒行为的核心驱动力，而非面子或礼数。

消费者饮酒是为：

• 缓解压力

• 奖励自己

• 寻求安慰

• 与信任的朋友情绪连结

• 在家建立个人小仪式

这种转变带来两大市场效应：

• 整体饮酒量下降 情绪型饮酒偏向低度、轻松、小份量。“一杯居家高球”替代了“饭桌上一瓶酒”。

• 对风味、设计与个性表达要求更高 人们希望喝的是“符合自己气质的酒”，而不是“给别人看的酒”。

为什么销量走弱：市场遇冷的结构性驱动力

1. 产能与消费正在“脱钩”

自2015年以来中国酒类产量显著下降，但不是因为需求消失，而是旧需求消退，新需求尚未完全成型。

啤酒在降，白酒在降，葡萄酒也在降。市场正从大规模场景转向更少、更高质量的饮酒时刻。

2. 小场景替代大场景

过去的10人酒桌正被以下场景取代：

• 居家饮酒

• 两三人周末小聚

• 小食+轻酒

• 鸡尾酒

• 咖啡馆+酒吧的混合空间

这些场景天然无法产生高酒量消费。

3. 高端悖论：质升量降

消费者愿意为单瓶酒花更多钱，但年购买瓶数减少。高端化提升的是价值，而不是销售总量。

因此，即使部分子品类营收增长，总体消费量仍呈下降趋势。

4. 健康意识的上升

健康生活方式正在重写饮酒决策。

各酒类数据印证这一趋势：

• 2024年总体产量仅为2015年的64.47%

• 啤酒产量较2015年下降25.33%

• 白酒产量较2015年下降68.43%

这反映了年轻城市群体以健身、中医养生、控糖控卡为代表的轻量化饮酒趋势。

5. 新竞争者：茶、咖啡、无醇饮品、RTD

酒类不再只跟酒竞争。无醇啤酒、苏打鸡尾酒、茶饮、功能饮料正在抢占原本属于啤酒或白酒的“轻社交时刻”。

消费者不是不喝威士忌了，而是饮品选择变多、动机更明确。

整体市场降温中，威士忌的“静默上升”

尽管大盘趋冷，威士忌仍凭借文化相关性获得稳健增长。

报告指出威士忌受益于三大结构性力量：

1. 更年轻、更懂酒的消费群体

• 18–30岁成为主力

• 女性占35%新入门饮酒者

• 关注风味、故事与真实性，而非排场

2. “开瓶革命”：从陈列品走向餐桌

威士忌的消费形态正在解锁：

• 更多小容量包装（200ml、50ml、125ml）

• 更多即时零售渠道（30分钟到家）

• 更低门槛、更易尝试

威士忌不再是“摆着不喝”的酒。

照片来源: COTSWOLDS Distillery

3. 居家调酒文化兴起

Douyin、小红书上的威士忌鸡尾酒内容显著提升。高球水、Mizuwari、简单配方正在重构大众对威士忌“难喝、昂贵”的旧印象。

威士忌不是暴涨，但在持续“有质量地增长”。

展望未来：品牌需要理解的五大关键方向

1. 健康成为饮酒方程式的一部分

   支持轻量化、不压迫的饮用方式。

2. 社交饮酒在碎片化

   为小聚会、居家时刻、个人仪式感设计产品。

3. 情绪价值成为新的“高端”

   故事、身份、文化与舒适感比度数和年份更重要。

4. 教育带来忠诚度

   懂酒的消费者，更可能长期喜欢某个品牌。

5. 多元化将塑造未来十年 未来不是一个品类称王，而是多个小而美、文化表达强的品类共同繁荣。

结语

中国酒市下降的不是热情，而是旧时代的饮酒方式。新一代以健康、情绪、个性与平衡为核心，正在重写规则。

对于品牌而言，机会也非常明确：赢得情绪瞬间，而不是空酒杯。

欢迎联系我们的团队，共同探索如何与中国新一代“ mindful drinkers ”建立更深层连接，并制定契合未来十年消费价值与行为转变的品牌战略方案。