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WARC 2021年营销达人攻关册

WARC最新发布了中文报告《营销达人攻关册2021》,结合当下经济以及社会所面临的挑战,以实效营销为主旨、以事实案例为依据,基于“STEPIC”方法论,分为以下六大主题进行分析:


社会 (Society):中国消费者在购买上不仅关注价格,还越来越看重品牌是否能带来超出产品本身之外的增值服务、情感体验。此外,因疫情原因,人们更趋向于追求健康饮食和生活方式,大健康成为品牌加强开发和推广时考虑的因素。


技术 (Technology):通过移动支付、电商、5G、AI、物联网等技术的应用,满足场景化以及消费者的个性化要求,能够更精准地触达到品牌的核心人群,与其保持持续的互动。


经济 (Economy):中国大力推广内外双循环政策,本土品牌、国货借势崛起;同时,农村消费者成为网购中的一大力量,所以发掘本土品牌和下沉市场是品牌策略中的重点之一。


政策 (Policy):产业的规范化与系统化势在必行。2020年以来,中国各级政府密集出台相关政策对广告营销行业中的一些新兴业态(如网络直播电商、社区团购等)进行监管和规范,对营销人们在接下来的营销策略和推广活动都形成必要的约束:

  1. 需以诚信为本。

  2. 首先要遵守广告营销法律规定。

  3. 严格践行数据安全策略,保障用户隐私安全。

  4. 注重政策中对价值导向的规定,洞悉大众中真正流行的价值观,不要只想用“出位”的营销吸引眼球,否则不仅会触碰禁忌,更会给品牌带来公关危机。


行业 (Industry):波动性、不确定性、模糊性、复杂性迫使营销人增强应对变化能力。营销达人们需明白及掌握短期、中期和长期效果的不同排列组合。


  1. 要短期效果,更要平衡长期建设。 比如,直播营销的短期销量驱动应与品牌营销建设结合起来,可通过专家对接和提供教育内容来实现。

  2. 营销部门应成为信息中心,不仅要向市场传递品牌信息,还要充分发挥信息收集/市场调研的作用,反过来也向品牌传递市场信息。

  3. 保住广告份额和搜索份额。经济困难期间让广告份额不低于市场份额,是保住品牌地位的正确做法;若必须削减营销预算,则可以监测搜索份额,以及早发现丢掉市场份额的迹象。

  4. 通过渠道整合扩大声量占有率。线上渠道的作用应该是为消费者带去更多销售以外的体验,如社交和内容方面的互动。

创意 (Creativity):创意需突破兴趣圈层,对接个性化需求。国潮文化、跨界联名、KOL合作、与电竞玩家互动等新的合作方式纷纷涌现;而国际品牌在用本土文化触达年轻消费者时,需要在真正读懂受众的基础上运用本土文化,传递出一种赞颂并鼓励年轻人勇敢接受自己的文化的品牌精神。


【成功案例】

1. [Society] - 迪拜旅游局 × keep 健身挑战赛

活动概括:迪拜旅游局在2020年将“迪拜健身挑战”引进中国, 并与中国新兴健身平台Keep合作推广。通过发起Keep“30天打卡传奇城市”线上挑战赛,鼓励大家享受健康生活,用户坚持每天运动30分钟即可解锁迪拜著名地标,将场景化体验融合进健身活动中,也为将来出境游大面积恢复预先积累了品牌认知。


在一个月的活动期内,这项挑战赛在Keep上吸引了超过26万民众参与。



2. [Technology] – 大众汽车用AI视频升级互动


大众汽车要打造以车内人机互动为主的汽车模型,利用年轻消费者喜欢新技术和娱乐性内 容的心理,创建了颇具科技感的分剧情互动影集《 叩响明天 》。


影集中的爱情主题互动故事片《真AI将至》让 观众自己去选择故事结局,大众汽车则在用户 互动中获得了受众样本,通过用户在故事中的 选择了解到他们的偏好,将这些洞察用在将来 的车型开发中。



3. [Economy] - 花西子以民族文化价值观胜出

成立仅三年的本土彩妆品牌花西子,以“东方彩妆”为理 念,其“苗族印象”系列产品在设计上传承苗族传统银饰 工艺,获得了广泛的认可,并且花西子在2020年双11获 得了天猫彩妆销售额榜单第二名的好成绩。


花西子携手《人民日报》拍摄非遗纪录片,打造高定彩妆, 呈现传统苗银之美,并赋予传统以时尚感。花西子 的目标是做百年国妆品牌,并专注于推广民族传承。要知 道,明确的正能量的价值观将是品牌未来的竞争力,尤其 是对于本土新兴品牌。除了产品力、品牌力,对物流和供 应链基础设施的构建也帮助花西子夯实了基础,双11期 间其提供的极速送达体验为其赢得了良好的口碑。


获取完整报告内容,请与我们联系

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