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  • 作家相片Cherlyn

OTT市场解读

有数据显示,OTT 网络视频用户的规模已经达到了9.27亿 +,占据了整体网民的93.7%,日活跃终端数稳定高于1亿,日均开机率在40%+左右。


2021年OTT端营收为150亿,其中会员收入占比大约20%,广告收入占比达80%。同时,据秒针统计发布的《2021 NEW TV营销报告》显示,过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算,像美妆、个护类品牌,2021年OTT端广告投放增长达到28.45%。相比PC端和手机端,OTT智能电视的广告流量在近几年持续走高,2021年更是成为三大屏中的唯一流量增长屏


据秒针数据显示,在这期间有64%的消费者选择通过智能电视观看冬奥赛事,远超其他观看设备,更有58%的消费者甚至表示,是全家一起观看冬奥。由此可见,智能大屏已牢牢占据着家庭场景“C”位。


现如今,OTT早已不是当年的“小而美”平台,去年开始包括香奈儿、提夫尼、迪奥等越来越多的一线大牌都纷纷投入OTT大屏营销怀抱, 除了上面提到的日益增长的用户数量及开机率,OTT的魅力还有哪些,而OTT成为价值高地底气何在?


先从 OTT 不可替代的价值聊起。


数据显示, 2021年OTT端广告投放相较2018年增长了109%,数字广告流量格局中(PC、Mobile、OTT三端),OTT端广告流量份额从11%逐步提升至20%。相较于2019年,广告主们在2020年OTT视频媒体中的投放占比预算更是提升了54%。


OTT广告为何愈发被广告主重视?就这块大屏的硬实力来讲,原因有三。


  1. 秒针数据指出, 在近几年相比于PC端和手机端,OTT智能电视的广告流量持续走高,成为三大屏中的唯一流量增长屏。广告未来风口,毋庸置疑已经指向OTT是这一新流量洼地。

  2. 目前,已覆盖超3亿家庭的OTT,同时每天有1.2亿家庭会打开电视,作为家庭场景的核心入口,OTT触达的不仅是一个人,而是一群人。由家庭场景为核心,触达到更广泛的人群,实现更大的营销声量。这种一对多的模式,更加有利于品牌营销触达到更广泛的人群。

  3. 多玩法,可定制,进一步强化品牌认知,累积长期资产。 当下,无论是成熟品牌,还是新消费品牌,将品牌理念进一步打入消费者心智,强化品牌认知都是一个永恒且重要的课题。 与小屏相比,大屏可以提供更具冲击力、更为沉浸化的体验,用户的情感认同要更强。OTT最为明显的优势就是在于“大屏”的视效,以及在一系列新技术支持下实现的创新互动体验。

群邑山海今的数据显示,品牌认知、传递信任两方面得分,OTT广告在全媒介中均排第一,超越传统电视及楼宇商圈广告。


综上,在流量洼地中寻找强曝光、多玩法、通过定制达到更精准的广告投放,对于广告主来说,绝对是个“控本增效”的好方法。

基于当前日活差距,即便OTT是当下流量时代的“最后”沃土,若真比曝光,OTT端肯定不是PC和移动端的对手,这就不得不提及OTT渠道的其他优势了。


“内容”差异被抹平


从前只能通过PC或手机观看的平台,在目前主流媒体与OTT运营商聚合的大趋势下

OTT 平台也同样一应俱全,且更具优势,往往一个系统大会员就可以体验系统中所有存在的平台VIP服务。


此外,随着“唯独家”的运用方式被打破,无论对于OTT运营商还是内容平台而言都是双赢,去年B站财报数据显示,B站MAU环比净增3010万人至2.67亿人,同比增长36%。这主要得益于品类和场景的扩张。尤其后者,电视端用户已超越PC端成为B站第二大用户构成。


可见在传统互联网平台与OTT运营商的融合下,OTT内容短板正被抹平。


精准”日益高要求


相比内容覆盖下,广告商对于“精准”的诉求就要高得多。与其在内容端进行广告植入,不如选择OTT,其原因也在于“精准”两字。


传统电视广告以大面积投放为主,且价格随时段、时长有着较大跨越,这些还是次要,主要是当前传统电视广告能形成的销售转化早已于从前不可同日而语,现在仍在投入传统电视广告的品牌所追求的不过只是曝光与品牌知名度。


然而OTT 渠道却做到了曝光与转化的双重保障,仅需三个步骤。首先投放前,透过自身数据积累, 为用户提供专属定制方案,而后,广告投放时,做到数据透明可视,让广告商看到时时效果,来决定是继续投放或改变投放方案,或终止投放。最后,还会复盘投放过程,对高渗透人群的后链路分析,帮助广告主进一步探索适合目标人群的组合投放方案和用户持久转化提供方向。


“精准化” 所带来的不光是广告商的保障,也一并为 OTT 行业埋下口碑。


“智能”才是好答案


OTT 行业方向发展的未来方向是智能,与精准并驾齐驱,同样也是成为广告主选择的关键。


智能主要体现OTT对于目标群体的把握及场景贯通方面。对于用户而言,OTT会根据用户喜好为用户推荐相应的内容,相应的通过用户使用习惯,也能清楚用户的实际需求,在此基础上为用户推荐广告,彼时用户对广告的抗拒心理将达到最低。场景贯通则是 OTT 大屏作为用户客厅生态的核心硬件,透过其内容为用户带来不一样的生活场景,相比传统电视,OTT智能所具备的AI互联,云游戏,教育等相关内容,能为用户带来极大的新鲜感。智能电视的开机率,日活在逐年提升,很大原因也是因为这些丰富的场景做支撑。


被抹平的内容差异,再加上“精准”和“智能”双属性,广告商在OTT渠道的投入日渐增长也就理所当然。


当然,除了 OTT 自身硬实力外,还有两个趋势,也决定着广告主不得不更加重视 OTT 广告。

  • 趋势一:更具价值的长视频内容的使用时长正在向大屏端转移。

《2021OTT商业化白皮书》在“用户长视频媒介使用偏好“这一项目调研中显示,使用智能电视观看电视剧、综艺节目的用户均高于移动端,分别占比87.9%、82.4%。


除聚焦手机小屏外,爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV等主战场正在向大屏转移的现象,也进一步佐证着“大屏”的想象力与潜力。


更大尺寸、超高清的大屏,能给用户带来了更优质的观看体验,让用户重回家庭娱乐中心,也使得内容方开始将目光瞄准大屏市场,而在OTT电视掌握大屏入口下,各平台加大力度布局更好、更多、更独家的内容展开IP经营,也是水到渠成的事。这就意味着,OTT电视将获得更多流量与更强的用户粘性。

  • 趋势二:OTT用户群体趋于年轻化且消费力高

36Kr在其发布的《2020年中国OTT大屏服务行业研究报告》中指出,相较于传统电视用户,OTT大屏电视用户趋于年轻化且拥有更高收入。数据显示,34.8%的OTT用户年龄在26-35岁之间,即80后和90后为OTT大屏电视主流用户。


营销永不变的规律是消费者在哪里,广告就应该也在哪里。《2021OTT商业化白皮书》里指出,77%的受访广告主预计今年品牌投放OTT的预算花费将提升,在广告预算分布上,有近五分之一的广告主对OTT投放做独立预算。

在追投OTT之时,相较于互联网平台、传统广告等优势显著,广告主将如何将投放效果利益最大化?或是说,是否有一套科学的评判指标?


当前市场用户最大的两个特征一是碎片化,一是体验化,对于广告而言同样适用,用户很难在接受“灌输型硬广告”,只有真正符合他们的需求,知道他们要什么,才能获得认可。但能确定的是,2022年OTT行业将一改过去的低调,成为品牌商广告竞逐新投放战场。


总结

  • OTT 激活规模逐年增长,OTT硬件的成长性被看好

  • 从1.0时代的点播,到2.0时代一屏幕多场景的升级,到3.0时代OTT逐步升级为智能中枢,OTT互动娱乐场景与使用功能不断在升级

  • 消费者认可 OTT 广告的扩大认知,提升兴趣和加强信任的三大价值点


想了解更多报告的数据内容,可参考《2021OTT商业化白皮书》获得完整内容。

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