2025年“618”消费节洞察：中国消费者行为的深层转型

中国的“618”购物节从来不仅仅是一场促销活动，更是消费者情绪和市场演变的风向标。2025年的“618”购物节再次证明了其重要地位，同时也展现出消费者行为和行业战略的显著变化，凸显了中国市场的成熟，已不再拘泥于简单的价格战，而是向服务精细化方向发展。

本分析报告广泛引用了艾媒咨询（iiMedia Research）联合草莓派网民行为调查与计算分析系统的最新研究成果。通过全国性的调查，艾媒咨询详细分析了消费者在618期间的行为动机、消费偏好及所面临的挑战，为品牌和营销人士提供了可靠的市场洞察，以助其制定更贴合中国市场需求的营销战略。

超越折扣：消费者消费需求的精细化升级

今年“618”的促销期从5月中旬延续至6月底，参与度创下了历史新高，超过92%的受访消费者积极参与此次大促。值得注意的是，这股热潮不仅仅源于折扣，更反映了消费者更深层次的双重动机：一方面是持续不断的刚性需求，另一方面则是对高端产品与体验消费的日益关注。超过半数（57%）的消费者消费金额增加了10%-30%，另有11%的消费者消费金额增加超过30%。这说明消费者信心回暖，愿意在满足基本需求之外进行更多的消费。

消费支出结构也表现出明显的多元化趋势。尽管美妆护肤（50%）、家居用品（44%）和食品（42%）等日常必需品依然占据主导地位，但珠宝首饰（26%）和数码产品（23%）等品质升级类商品的显著增长，显示出消费升级的明显趋势。同时，宠物用品（14%）和户外用品（13.6%）等小众兴趣类消费也获得了明显关注，反映出市场的分层与消费者偏好的多样化。

平台格局：差异化与消费者忠诚度提升

尽管消费者的成熟度明显提升，但价格仍是消费的核心驱动因素，有46%的消费者优先考虑低价，其次是促销力度（45.7%）和产品品质（42.4%）。平台选择也表现出明显的细分格局：淘宝（57%）用户占比最高，主要吸引追求经济实惠的日常消费人群；京东（53%）则主要吸引购买数码及家电产品的消费者；拼多多则凭借食品和日用品的高折扣力度保持了较高的用户关注度。

消费者对促销方式的反应也表现出明确的偏好：直接降价（54%）和“满减”活动（44%）仍最受青睐，这种直接而清晰的促销方式最能刺激消费者的购买心理。这些结果表明，虽然中国消费者变得更加精明，但“价值感”仍是消费决策的重要因素。

去中心化的直播趋势与数字化创新

今年“618”直播带货明显呈现出去中心化趋势，过去占据主导地位的头部主播，如李佳琦、罗永浩等，明显减少了出镜频率。平台和品牌逐渐培养中腰部主播以及品牌自播渠道，这种转型与消费者倾向相一致：调查显示，70%的消费者表示更信任品牌自播，认为信息更真实且售后保障更完善。同时，AI驱动的虚拟主播也迅速崛起，如罗永浩的数字人直播取得亮眼成绩，标志着数字化主播时代正式来临。

此外，在中国消费者对618购物节活动前广告宣传力度的感受调查中，70.94%的消费者表示广告宣传力度大，经常能浏览到相关推送，25.82%的消费者认为力度一般，3.24%的消费者则认为宣传力度较小，很少接触到相关广告信息。这反映出各平台在促销期间的营销投入与消费者的感知之间存在着较高的一致性。

简化流程与服务升级成新常态

另一个有利于消费者的变化是促销机制的简化。过去的预售模式因流程繁琐受到消费者诟病，今年平台明显减少了预售的使用，56%的消费者明确表示支持这一变化。这种改变反映出消费者对于购物体验的便利性和简单性的期望日益提高，简洁、高效的购物体验成为提高消费者满意度与忠诚度的关键。

服务导向的转变也影响了物流和售后服务。“即时零售”在美团和京东到家等平台带动下迅速崛起，将线上促销与线下即时配送深度融合，线上与线下的无缝衔接进一步满足了消费者对于便利性与即时性的需求，为品牌和零售商提供了新的竞争优势。

消费人群画像：细分但可预测的消费趋势

今年的消费者调查也明确了几个明显的消费群体：

• 都市冒险家（18-34岁）：年轻群体，喜欢尝试新品牌，热衷于在小红书、抖音等社交平台互动分享，追求新鲜的消费体验。

• 精致品味族（35-44岁）：中年中高收入群体，偏好高端产品，品牌忠诚度高，同时兼顾传统媒体与数字媒体渠道。

• 高端鉴赏者（45岁以上）：富裕的成熟消费者，偏好高端与专属品牌，对传统媒体和体验式营销的响应更佳。

理解这些不同的消费群体画像能够帮助品牌和营销人员设计更精准和有效的个性化营销方案，更好地满足消费者分层需求。

现在正是行动的最佳时机。

在中国快速演变的消费环境中，品牌若想保持领先，就必须摆脱千篇一律的营销策略。深入挖掘消费者行为数据，拥抱全渠道融合，投资于真正能带来价值的服务创新。不论是优化直播带货、构建品牌信任，还是重塑数字化营销体系，618为未来的增长路径提供了清晰蓝图。

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