2025年中国民宿行业报告：步入2026，差异化为何愈发重要？

See Qian
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中国民宿市场回暖，但游客需求更挑剔

中国民宿市场重回增长轨道，但环境要求远高于以往。《2025年全国民宿行业报告》指出，行业受益于旅游大复苏，同时也面临供给快速扩张、定价能力下降、差异化压力上升。单靠好看的设计已不足以立足。面对比价更谨慎的游客，经营者需要更精准的定位、更强的运营能力、更清晰的价值主张。

中国旅客不再仅基于基本实用性选择住宿。他们越来越看重性价比、便利性与本地特色之间的平衡。换句话说，住宿本身正成为旅行体验的一部分。

中国出境及跨境旅游势头强劲

2025年跨境出行复苏强劲，并延续至2026年第一季度，为更广泛的出行与住宿市场提供了有利支撑。

关键迹象包括：

2024年，内地居民出境人次达到1.4589亿，显示出境旅游需求显著回升。
这一势头在2025年持续增强，内地居民出境达到1.6792亿人次，其中因私出境1.6166亿人次，表明出境旅行需求继续增强。
2026年第一季度，全国出入境人员达到1.85亿人次，同比增长13.5%；其中内地居民出入境9166.2万人次，同比增长14.2%。

整体来看，2025年至2026年初，中国出境及跨境出行市场始终处于明确的增长轨道之上，内地居民在这一扩张过程中继续扮演着核心角色。

中国民宿市场正进入更成熟的增长阶段

在这背景下，中国民宿行业正进入一个更成熟的发展阶段。行业增长不再主要依赖规模扩张，而是转向质量驱动。更严格的监管、更挑剔的旅客需求、持续升级的供给，以及更专业的运营能力，正在共同塑造行业下一阶段的发展方向。

照片来源: 国家移民管理局

竞争之下，民宿市场更注重出品牌化、体验化与差异化的特征。

关键市场变化包括：

• 运营标准提高：合规、安全、服务质量日趋重要

• 差异化住宿需求增强：尤其看重本地文化、独特设计、更清晰的品牌识别

• 体验式旅行兴趣上升：旅客追求更个性化、沉浸式的住宿

• 数字化运营依赖加深：更智能的营销、客户管理、数据驱动决策

• 品牌集中度提升：强者份额扩大，弱者同质化民宿压力加剧

• “民宿+”更广泛发展：连接乡村旅游、文化、康养、教育、户外体验

总体而言，中国民宿市场正超越简单的复苏阶段，迈向一个更具竞争性、以体验为驱动、运营更加成熟的发展阶段。在这一新阶段，长期增长将取决于品质、市场相关性以及更强的品牌定位。

价格压力上升，价值变得比以往任何时候都更重要。

该报告传递出的最强烈商业信号之一，便是入住率与客房均价之间的差距正在不断扩大。尽管需求可能有所回升，但定价能力仍面临压力。这一局面使得旅客对性价比的敏感度变得尤为关键。

主要数据包括：

• 到2025年10月，平均入住率（OCC）达到36% ，同比上升3%

• 平均每日房价（ADR）降至367元人民币，较2024年的489元下降约30%

• 报告将这一趋势概括为“高周转、低利润”型盈利模式

中国旅客仍然愿意花钱，但他们对“什么样的体验值得这笔支出”这概念更严格。一次入住必须让人感到物有所值。这种“值”可以源于价格，也可以源于便利性、原真性、社区融入感、家庭友好度或难忘的体验。价值已不再仅仅体现在金钱上，也同样体现在体验中。

价值不再只是金钱层面，也是体验层面的。

数字化预订、内容运营及转化率正成为核心

照片来源：《2025 全国民宿产业发展研究报告》

随着市场竞争加剧，数字化能力正成为业绩中更重要的部分。经营者越来越依赖短视频、直播、VR预览、OTA广告及私域流量体系，以提升转化与复购。

品牌之所以更关键，只因旅客渴望一个“有身份”的居所

中国民宿市场正在走向品牌主导，其背后是出行需求从单纯的观光游览向度假及生活方式消费的转变。民宿不再仅仅被视为辅助性的住宿设施，而是越来越成为旅行体验本身的一部分，更加注重故事性、氛围营造以及情感吸引力。

如今的旅客在衡量住宿选择时，同时考量实用价值和情感价值。这意味着一次入住既要具备独特性，也要让人感到物有所值。

具体体现为：

• 品牌故事正成为预订决策的一部分

• 本地文化与设计辨识度更加重要

• 旅客希望住宿令人难忘，而非千篇一律

• 民宿正从“睡觉的地方”转变为“核心旅行目的地”

国际化正成为民宿增长的一部分

该行业也正朝着更加国际化的运营模式发展。增长已不再仅仅关乎吸引注意力，而是日益侧重于将本地文化特色与更专业的服务标准相结合，使民宿能够吸引全球旅客及合作伙伴。这将为这一品类带来更强的声誉以及更具可扩展性的增长路径。

国际化相关趋势包括：

• 将本地特色及非遗元素与现代旅行需求相融合

• 提供沉浸式体验，如太极、书法、中医理疗及户外活动

• 通过多语言标识、菜单及服务人员提升国际化接待能力

• 建设接待外宾的资质能力及与国际接轨的标准

• 通过跨境旅游合作、国际活动及全球媒体曝光实现扩张

民宿正从单纯住宿形式拓展至体验型住宿形式

另一个重要变化，是民宿正从单一住宿形态转向更广泛的“民宿+”模式推进。旅客如今期待的不仅是一间房，生活方式、休闲与活动等附加层正成为价值主张的一部分。这让民宿更加体验驱动，也为经营者提供了更多差异化方式。

照片来源：《2025 全国民宿产业发展研究报告》

可见以下的领域有显著增长：

• 水上娱乐项目

• 低空观光

• 非遗体验活动

• 旅拍与露营组合产品

• 音乐活动、野餐、小众徒步及其他社交型活动

综上所述，这些转变表明，中国民宿行业正日益走向品牌驱动、更具国际视野、且更加以体验为核心。对于品牌和经营者而言，其启示不言而喻：增长将不再仅依赖于房间供给的多少，而更取决于一次住宿能否将身份辨识度、服务品质与体验感受融合成旅客真正愿意为之选择的产品。

对品牌的启示

中国民宿市场已不再仅由复苏所塑造，而是正在被以下因素重塑：选择上更谨慎的旅客、更强的数字影响力、对本地相关性日益增长的需求，以及向品牌主导、体验型住宿的广泛转变。对于出境游品牌及住宿经营者而言，机遇依然强劲，但胜出如今取决于能否提供更清晰的价值、更好的品牌叙事，以及一种让人觉得值得选择的住宿体验。

品牌接下来该怎么做：

• 聚焦价值的明确呈现，而非仅关注价格

• 突出本地体验的可及性，特别是美食、社区氛围与文化

• 让预订与浏览流程变得简单、可信赖

• 运用短视频、视觉化叙事及用户评价来强化转化

• 除了依赖房间硬件，产品组合可围绕“体验+位置+便利性”

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