2024年，抖音（中国版TikTok）已巩固其作为线上酒类销售重要渠道的地位，尤其在白酒（baijiu）行业表现突出。根据《抖音平台酒类行业报告（2024年12月）》（由云酒世界与飞瓜数据联合发布），抖音已成为酒类品牌的重要阵地，平台上共有超过500家酒类品牌店铺，6,666个品牌积极推广其产品。12月期间，抖音上的酒类相关内容环比增长10%，共发布超过20万条酒类推广视频，开展17万场酒类直播。随着春节临近，酒类行业正充分利用抖音的电商能力，抓住这一销售高峰期。
高端化趋势：高端白酒推动销售增长
抖音酒类市场的高端化趋势尤为显著。2024年12月，单价1,000元以上的酒类产品占据总销售额的42%，而价格在488元至999元之间的中高端产品占比19.74%。相比之下，98元以下的低价酒仅占8%，这表明抖音用户愿意为高品质和品牌价值支付溢价。
畅销产品主要来自茅台、五粮液等知名品牌，这说明品牌影响力在抖音电商环境中起着关键作用。尤其在直播电商模式下，品牌的市场认知度与产品质量成为吸引和转化消费者的核心因素。
白酒主导抖音酒类市场
作为中国传统的蒸馏烈酒，白酒在抖音酒类市场中依旧占据主导地位。报告显示，2024年12月，白酒在抖音的销售额占比高达81.28%，远超进口烈酒和葡萄酒等品类。这一现象不仅凸显了白酒在中国市场的文化意义，也证明了其在抖音用户群体中的强大吸引力。
其中，高端白酒最受消费者青睐。茅台、五粮液、汾酒、京酒等品牌在抖音的搜索量和点击率遥遥领先，反映出消费者对高端、知名品牌的偏好。
直播带货：酒类销售的核心引擎
直播电商已成为抖音酒类销售的关键策略。2024年12月，酒类直播带货占抖音整体直播销售额的1.87%，其中前10大主播贡献了16%以上的酒类销售额。这些直播不仅是销售渠道，更是沉浸式的消费体验，主播通过产品讲解、现场品鉴、品牌故事分享等方式，与消费者深度互动，增强信任感。
消费者画像：谁在抖音买酒？
抖音的酒类消费者以男性为主，男性用户占比超过81%，其中30岁及以上的男性占据61%，这表明收入较高、经济稳定的成熟消费者是抖音酒类市场的主力军。
从地域来看，山东、江苏、广东、河南、浙江五省的消费者贡献了近40%的抖音酒类销售额。其中，山东作为传统的白酒消费大省，贡献了超过10%的酒类购买量，这反映了酒类消费的文化与经济因素对市场格局的影响。
在城市层面，北京、上海、天津、深圳、成都的消费者最为活跃，共占近14%的销售额。这些城市的高消费能力与活跃的市场环境，使其成为高端酒类销售的核心市场。
品牌营销建议
1- 深耕直播带货：品牌应投入高质量的直播内容，通过专业主播、食品与生活方式类达人的合作，提高品牌曝光度与可信度。
2- 把握高端化趋势：数据显示，消费者愿意为高端白酒支付溢价，品牌应强化品质、传承和稀缺性，打造高端品牌形象。
3- 精准锁定核心消费群：营销活动应重点面向30岁以上男性，尤其是山东、北京、上海等高消费地区，通过定向推广提升转化率。
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