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2022 年快手VS抖音短视频直播电商洞察

根据QuestMobile最新数据显示,截止2022年2月,抖音和快手直播用户占比例分别是87% VS 86.0% 。而25-40岁用户占比高达40.3%,51%岁以上用户占比则是18.9%。51岁以上群体月度线上消费超2000元的用户高达28.8%,显然可见51岁以上群体消费能力相当可观,并远超预期。由此可见,由短视频起家的快手和抖音已经成为直播电商的主力军。


中国政府推广新政策鼓励直播电商行业的发展,透过加强行业规范来保障直播电商行业健康发展,并注重培育直播人才,鼓励直播走向下沉市场。以短视频出圈的快手和抖音,用户比例均保有上升趋势,并由40岁以下用户构成,而且三线以下城市用户表现活跃,可见直播下沉战略已见成效。


值得关注的是,51岁以上的用户逐渐加入观看直播人群行列,其线上消费在2000元以上的占比和整体人群持平,可见消费能力不容小觑。观看直播用户群消费关注点的核心在于时尚,价格和品质。



快手和抖音,两大平台的差异化竞争形态显见,典型消费行业的商品布局和结构出现明显差异。快手铺货广单价高,反观抖音相反;而抖音月直播商品数量远高于快手。



抖音主打食品饮料类高频低价快消品,而快手的核心则是高单价美妆品类。抖音直播中快消品为休闲零食,方便速食类产品为销售主导,快手销售额属护肤类产品最强势,而其他品类销售额差距特明显。



目前而言,由100万-1000万粉丝的腰部KOL带动抖音平台的直播销售额,而快手直播平台内七成的销量额主要来自千万级粉丝数的KOL,明显可见头部KOL直播带货效果更为显著。



据2022年2月直播销售额可见,抖音上榜的KOL中出现一个新的“销量密码”- “明星“& “夫妇党”带货品类更是多元化。相反,快手上榜KOL主要还是美妆为主。


抖音平台对于快消需求增势,成就了美食类KOL密集,演变成激烈竞争,至于明星名人,时尚穿搭,种草等KOL 数量低于平台整体的平均水平,可是带货能力却显著。由于快手直播销售主导核心是护肤类产品,平台内销售主导均以时尚类,生活类和美妆类KOL,但带货效果略为一般。然而快手和抖音内的小众类KOL在两大平台内势头都于“角逐”状态,稍微逊色。 基于直播消费群体的核心关注点在于时尚,价格和品质,各平台KOL也在这三个领域展开竞争。


经疫情以来的“洗礼”,直播角色越发丰富多彩,各类型KOL更是角逐直播市场,以探索商业化路径。品牌自播更是成为消费企业新基建,并与达人共同建立品牌直播矩阵。


随着不断完善的产业链和不断深化的消费者直播购物习惯,让直播渠道与参与者更加多元化,这能让直播电商行业获得爆发性的增长。


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