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  • Cherlyn

2022 世界杯营销报告

中国足球球迷达2.89亿,是全球最大的球迷群体和全球足球营销的重要市场之一,近九成球迷为男性,而70后及90后更是中国球迷的主力构成群体。9月时我们发布了关于“2022年中国足球球迷营销价值报告”的月刊, 1月刊我们将根据QuestMobile发布的 《2022世界杯营销洞察报告》整理了以下的重点概览。


卡塔尔世界杯自开赛以来,关于“世界杯”的相关内容声量有明显的上升趋势。五大内容平台:抖音,快手,哔哩哔哩,小红书的内容互动量 (点赞+评论+转发) 自去年11月16日起近1,500万,内容围绕着卡塔尔世界杯冠军预测,世界杯知识普及,热门国家队等。


25-35岁的男性球迷群体对于卡塔尔世界杯的关注度更高,而内容用户聚集反而不是一线城市。在卡塔尔世界杯的赞助商中,中国企业占据4席,其中万达集团是最大的中国赞助商。

媒体数据 – 央视总台、抖音、咪咕视频


为了突破流量和增加核心竞争力,抖音和咪咕视频从央视总台获得世界杯转播权,而首次成为世界杯特权转播商的抖音也是中国首个短视频平台获得世界杯转播权。整体而言,卡塔尔世界杯除了有央视频,抖音和咪咕视频以外,加上抖音极速版,这四大平台覆盖了中国全网近70%用户,高达8.29亿。


抖音的加入有效的扩展了观赛群体,并增加UGC内容传播 。抖音体育直播间在开幕式至揭幕战期间,累计在线人数超4,000万人次,截至21日凌晨2点13分,累计弹幕数达10.8 万条,并在第一个进球前后达到高峰在线人数。


根据QuestMobile数据显示,卡塔尔世界杯开赛后80后和90后男性用户在央视频,咪咕和抖音视频平台内有明显的增长,可见80后和90后球迷是看球主力军。

以下是各平台在世界杯中打造的营销项目:

  • 央视频:以看、玩、唱、聊打造全方位体验和专栏题目,其中像是有“大咖陪你看”的直播节目、“你好世界杯”的综艺活动等等。央视频也推出AI智能剪辑精彩集锦与早/晚报板块,助力球迷速览内容;甚至通过3D虚拟智能语音助手央小云达到与用户利用语音交互形式进行互动。

  • 咪咕视频:通过以Pick球队、球星、猜球赢流量等活动来提高与球迷的互动,并且还打造了世界杯 “元宇宙”虚拟观赛互动空间以及上线多类运动课程,邀请全民热练,营造全方位的视听体验。

  • 抖音:透过各类综艺节目携手足球界名人、知名电竞解说等与用户共享足球激情,比如“DOU来世界杯“、”依然范志毅“、”懂球大会“等,并且还推出了加流量话题的世界杯手势舞。抖音可以说是利用站内成熟的商业闭环能力,玩转 “世界杯经济”。


品牌营销


根据世界杯品牌营销类型分布可见,TVC仍是品牌方透过世界杯传达理念的重要方式,通过发布定制款产品和赞助热门球队能加强绑定世界杯话题,而发起品牌话题能吸引消费者主动参与。例如可口可乐推出的世界杯限定主题迷你罐;小红书签约西班牙,比利时国家队;蒙牛发布一支品牌短片“告白”广大球迷和海信在微博平台发起的「关于世界杯的30个心愿」征集活动等。利用渠道密切配合,“世界杯定制款/联名款”能直接带来销售转化,成为品牌最佳的营销契机。根据数据显示,世界杯开幕式当天,百威和可口可乐的定制款产品在抖音渠道销售额达近期高峰。


至于 TVC 广告营销,品牌方透过各种情感连接点引起用户情感共鸣的同时,也有效的传达品牌精神内涵。蒙牛的世界杯短片串联不同年代的青春回忆,成功引发用户触动和共鸣,而让用户共创和产于其中的话题营销能提升营销传播效率。

借助于世界杯IP价值,一系列的营销活动造势成功带动品牌销售增长。除了赞助商品牌以外,其他品牌也成功用场景+世界杯元素的“营销噱头“迎来销量大爆发。可口可乐,百威和蒙牛在抖音渠道临近世界杯开幕式时,销售额分别达到45.7万,33.8万和775.1万。抖音渠道内TOP3 销量分布为食品饮品 (62%),运动户外 (19.9%),文创用品 (8.2%)。另外作为观赛时零嘴小食,饮料等销量都有优越的表现。

2022年的卡塔尔世界杯给各品牌商带来了不俗的销量,而拥有世界杯IP授权的三大纪念品店铺: 聚星动力,卡塔尔世界杯文创馆,KAYFORD 旗舰店在开幕式前总和销售额更是破千万,可见世界杯IP 价值迎来大爆发。总的来说,制作优质的营销内容并打造能与用户进行深度互动,甚至要让用户能享受全方位体验是本届世界杯各个品牌的核心营销策略。


想要了解更多关于卡塔尔世界杯营销洞察,请与我们联系

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