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2022年中国电商618洞察报告

随着疫情的影响,宏观经济形势也有些变化,而618是中国第二大也是很重要的购物节,因此这个节点可以说是电商商家们争夺流量获取销量的关键,所以今年的618各品牌和各平台的营销策略比拼都相当激烈。以下是根据《QuestMobile2022年618洞察报告》中整理出来的营销洞察和相关平台策略。


618前夕平台经济相关动作:

  • 中国政策规范平台经济发展,促进且带动更多就业

  • 直播电商市场促使电商行业迅速增长的趋势

  • 主要的综合电商、直播电商平台推出促销政策,补贴加码

  • 微信广告推出朋友圈出框式广告,助力品牌在新品上市

5月20日至6月18日是618的重点营销周期,可分成预售期、开门红、品类专场期和狂欢限时,许多电商平台会通过提前招商、提早付款时间、尾款时点等动作抢先开跑。尾款日是用户在购物预售期间先付定金,然后在特定时间内支付尾款以便获得促销价格。以下举例淘宝、拼多多和京东平台的营销节奏概览。

  • 淘宝和京东提前尾款期,因此用户在第一波尾款日出现流量爆发,主要是在晚间6点到8点。相较于拼多多没有布置尾款时点,因此其用户规模错峰于上午时间。

  • 第一波尾款日促进用户对货品的加购以及营销活动的配合变得更为精准,因此实现了大促当日支付效率的第二次提升。另外,用户跨平台比较和下单行为现象也更明显,三大平台在5月31日的重合用户规模高达2,773万。

  • 淘宝和拼多多电商APP在促销期间大幅度新增了新一线城市及二线城市的用户画像,而且拼多多在用户年龄层方面从70后至00后覆盖群体更全面。

618平台营销策略


直播电商平台主要侧重域内容和流量,并分阶段进行流量策略:

  • 造势:各电商平台一定会使用的场景营销(例子:天猫618云排队、京东超级互动城);利用明星人气带动促销首发宣传(例子:抖音的大咖直播间、天猫618星动夜)。

  • 引流:天猫和京东先是利用联合广告投放,再来就是所有平台都会进行的品类日或专场以作为品类定向引流;最后就是打造品牌榜单和爆品像是“天猫必买榜单”、“抖音百大爆款”等等。

  • 促转化:通过前期促销活动比如预售价格直降、跨店满减、天天领红包等吸引用户提升购物欲,并加强品牌会员福利像是品牌会员礼、店铺新人礼等活动促进会员转化。

综合电商平台主要透过升级营销平台,并且聚焦营销资源甚至是利用费用补贴,实现全域的经营促收。然而品牌联合广告投放是预售期最为关键的流量争夺,许多品牌借助618大促联合渠道合作提升曝光增进营销效果,抢先大促的第一波流量。


618广告投放分析


整体上618素材广告投放在付款日前后,投放重心倾斜至6.18。大促期间,通过网络社交媒介投放的广告费用最高,占比45.9%,第二则是网络视频属性媒介占比39.4%,剩下的包括新闻资讯、网络音乐以及数字阅读类媒介。根据报告显示,美妆护理和家用电器行业在多种媒介类型中,对社交属性媒介偏好比较高;食品饮品类偏向在线视频,母婴用品则是倾向于短视频类。

此外,新品类、大单品是品牌主投放主要目标,以美妆行业为例,近90%的投放资源是面部护肤品类,且头部广告主都以国际知名品牌为主。而国货品牌比较倾向于爆品投放策略,像是通过产品功能/特征触达精准细分人群,以特定人群为目标。个人护理品广告类集中在洗发护发品类,家用电器行业则主要集中在冰箱、空调品类的投放,以及新品类家电是生活电器和个护小家电的投放主力。


内容营销策略


电商平台以打造内容话题预热,提升品类声量,借此引流品牌店铺/商品发布新品或主推爆品,再通过直播间带货促进转化。数据显示2022年占据618相关话题内容互动的前三名包括“ #618行家划重点”,“#618攻略”以及“#抖音618好物节”。大促期间,尤其直播电商利用直播带货持续热度,通过打造各类主题日、任务赛等平台活动,助力直播间的引流与转化。618期间,抖音和快手平台品类销售额占比TOP3分别是护肤、休闲零食、彩妆。

想了解更多资讯,欢迎联系我们。

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