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2022年中国新消费品牌发展趋势

根据微播易、MMA和魔镜市场情报联合出品发布的“2022年中国新消费品牌发展趋势报告“,分析了新市场环境洞察以及品牌发展特性、营销策略等。关于中国消费新市场的现状,在经济方面中国正在成为全球最大的消费市场之一,并且在科技力像是5G、大数据、人工智能等科技进步能提高产品生产效率和运输效率。另外,国潮市场品牌增速也可看出越来越多消费者愿意位中国传统文化而消费,再者中国消费需求的多元化给了新市场很大的增长空间,新生代、新老人、新小镇青年、新中产四大经济新力量持续激发消费市场新活力。最后,加上有利好的国家政策背书,大力促进了经济发展,加快形成了强大国内市场。


中国典型新消费品牌发展共性特征分析

新消费品牌主要以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类崛起,并且结合销售渠道从产品设计研发开始,到营销渠道与终端触达方式,都是以消费为中心,不仅让消费者对品牌的忠诚度和依赖度提高,也让品牌生产和营销效率更高、更精准,离消费者更近。新消费品牌能精准抓住集中度低、品牌效应低、增速快、易存活的市场及目标人群需求,快速填补市场空缺与品类空白,并通过各方向升级逐步实现规模突破获得资本青睐。食饮、服饰、美妆、母婴、宠物等行业为新消费品牌聚集行业。此外,新消费品牌的营销方式更加激进和大胆,投入大量的线上KOL口碑建设,以社交新渠道作为重要转化出口,以声量规模倒逼销售转化增长 。新消费品牌更善用数字化工具建构全面的智能增长路径,达到“人货场“全面数字化重构。


新消费品牌KOL营销策略与效果解析

日常种草是新消费品牌KOL营销的最大诉求,月均投放金额160万元,月均发文120篇可以说是常态化,而KOL投放竞争越来越强烈,对新品牌来说是有相对的难度。报告显示KOL投放费用占比关键电商渠道收入平均值为3.7%,而最大为母婴品牌15%。从策略层面来看,首先以平台投放策略,新消费品牌普遍在小红书投放较多文章以及B站投放较多金额;而在投放账号类型策略上,在不同的营销场景下,投放的KOL侧重点也不同,转化需求越强烈的营销场景,投放的KOL类型越垂直、Tier层级越向腰部集中;新消费品牌整体以分享、好物、推荐、评测作为通用热门种草发文关键词,再配合各个平台的特性比如小红书注重合集玩法,B站强调国货而抖音突出生活场景。

从电商效果看,KOL营销投入对电商的促进效果较为明显。新消费品牌 KOL 投放力度与销售额之间基本上呈现同月同频特征,同时,至少增加 3 个平台发文量,销量增加概率提升,小红书对转化促进作用关系最大。从互动效果看,抖音整体互动效果较好,B 站影视类 UP 主互动效果最佳,微博的摄影 KOL 好,抖音颜值 KOL 最优,小红书生活记录类 KOL 为该平台 TOP1。


中国典型新消费品牌KOL营销案例分析


WONDERLAB案列 – 主要以垂直种子圈层大量测试,再借势头部/明星植入产品埋点,利用圈层大V,腰部垂类KOL深度种草大咖同款、好物推荐等,然后利用全域KOL内容引爆大众焦点。最后借助节日节点、电商直播,带货型主播促进转化。长效运营就由品牌社交及电商平台KOC晒单实现长效关键词搜索留存。



蜜雪冰城案列 – 首先官方在各大平台发布主题曲,开启造梗序幕,接着以玩梗方式在B站利用Z世代将话题进行二次加工,趣味玩转主题曲,为后续传播埋点。抖音、快手平台实现线下探店风,打造人人可参与的低门槛事件潮流作为爆梗用途。微博承接话题(接梗),进行更丰富的娱乐向玩法演变,以触达广泛的人群。最后再用微信公众号对话题进行多维深度拆解(解梗),利用媒体账号、营销账号延续话题热度。


新消费品牌营销趋势洞察

新生代、新老人、新小镇青年、新中产将是四大新用户人群,而智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延申(元宇宙热潮)、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴将是2022十大消费趋势。在产品的变化趋势上,基于社会发展与科技进步的外部环境,叠加受众多元与需求迭代的用户基础,2022中国新消费品牌发展的四大关键词将是智能化、场景化、生态化以及国际化。


从营销场变化趋势来看,KOL营销市场规模在2022预计将达到5253亿元,KOL推广和短视频营销依然是新消费品牌的投放重点。同时,知乎、B 站、视频发展潜力较高,或将成为新宠。另外,公域私域一体化建设加速 全链路无缝承接带来的长效运营 ROI 将为品牌降本增效。基于人、货、场环境变化 精准洞察需求痛点,数据+AI的智慧营销决策,将成为未来主导模式。

最后,报告里也盘点了2021年最受新消费品牌青睐的KOL , 榜单以三大评选标准为准则 聚焦美妆、食饮、日化、小家电、母婴和服饰赛道,评选出 180 位优质 KOL,为 2022 品牌营销提供投放参考。


点击这里下载完整中文报告,欢迎联系我们询问KOL营销及投放策略。

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