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2022年中国企业方营销数字化发展现状

营销数字化是企业数字化战略不可或缺的一部分,也是数字经济发展中重要的一环。根据中国信通院数据显示,中国数字经济规模于2021年已高达45.5万亿,占比数字化规模贡献为81.7%,可见数字经济处于快速发展期。艾瑞咨询发布了《中国MarTech市场研究报告》,以下是根据该报告整理出来的重点概览。


根据艾瑞咨询的《中国MarTech市场研究报告》,中国企业方对营销数字化的思维落点可被分为数字增长、数字运营和数字生态三个阶段。下表为各阶段的发展脉络分析


2022年受疫情和经济环境影响,企业整体缩减预算,同时影响营销数字化相关消费暂时下降以外,艾瑞对长期的营销数字化投入仍然保持乐观态度。企业在营销数字化的预算会随着MarTech服务商市场不断地成熟而增加越来越多MarTech服务商的服务和产品采购。

根据当前中国营销数字化细分场景的服务商数量与发展时期分布情况,较多细分场景的服务商数量仍较少,像是蓝海市场以及复合市场,在元宇宙发展的推动下预计将获得更多的市场关注;而成熟市场是随着AI技术不断的强化才迎来的发展时机,可视为发展潜力较大的蓝海市场。最后就是热门市场,在相对较短的发展时间中涌出了数量较多的服务商,也从侧面体现出对用户或客户的精细化、智能化运营成为存量市场中企业方的核心关注方向与需求热点。以下是2022年中国营销数字化各场景服务商数量现状


广告投放场景与渠道运营营销数字化现状


2021年的电商平台和短视频平台的广告投放市场份额分别以40.3%和22.9%保持增长,是在众多媒体类型网络广告市场中份额最多的,预计未来3年在广告投放业务上将产生更大的需求,带动数字化资源和更多创新工具的应用。

主要渠道类型的数字化发展现状分析包括如下:

  • 线上商城渠道:商业化和数字化程度都很高,未来将更多围绕各个运营环节的效率提升,节省品牌与商家的运营成本

  • 直播渠道:新兴营销渠道,用户和交易规模增长快速,未来更注重直播中后端链路的展开,在导流基础上赋予更多持续运营层面的功能与价值

  • 小程序渠道:新兴+私域营销渠道,为了让入驻品牌和商户可获得跟公域电商一样的完整体验,将来会以构建小程序营销生态的完整度作为核心发展

  • 线下门店渠道:最普及的营销渠道,在数据采集与沉淀中受局限,因此未来数字化方向会集中在完整的线下消费数据进行沉淀和打通,实现与线上渠道相同的数字化程度和运营方式

  • 线下活动/会务渠道:作为常用的补充渠道,用于特殊时间或目标下的传播曝光,转化和数字化价值很低,未来演进方向更多是基于活动管理的高效性展开


中国企业营销数字化痛点


营销数字化共分为三种痛点:共性痛点, 阶段性痛点,场景端痛点。

  • 共性痛点:人和组织痛点为企业营销数字化的共性痛点。企业不同层级对于营销数字化的迫切性和必要性感知不同,同时间员工的主观意愿和接受程度也参差不齐,难以达到统一的认知。另外长期以来形成的企业文化和工作习惯对于企业执行营销数字化过程,产生冲击并在一定程度上影响了组织间的配合和共享,例如不愿意企业进行营销数字化升级或有是能力不足的状况。

  • 阶段性痛点:虽说在大环境(通信设施和移动互联网高速发展)的助力下,企业开始醒觉数字化营销的重要性,但对于还未入局MarTech的企业而言,面临着不知是否该入局和不清楚直接需求,也造就了企业在决策阶段和布局阶段产生阶段性的痛点。

  • 场景端痛点:2022年中国企业在营销数字化不同场景产生不一样的痛点,如数据&策略营销场景中,企业着重于数据安全和质量;内容和创意营销场景中,内容质量和优化方向对于企业相当重要;广告投放营销场景, 企业面对场景间难以打通融合的困难;渠道运营&转化场景,渠道间资源转换高难度,而产品功能和集成性难以支撑;最后客户和流程管理场一体化服务能力较弱, 有限的智能化水平对企业的营销策略制定和用户维系可能产生消极影响


营销数字化发展趋势


趋势一:综合化服务

一家MarTech服务商难以概括多场景产品支持企业的完整营销链路,小生态式服务商合作协同将赋能企业营销数字化全链路


趋势二:市场整合化

随着中国MarTech行业不断地发展,平台数据打通难度较大,数据孤岛现象逐渐显著,MarTech行业将面临洗牌变动:迎来整合拼购,而数据型服务商将更受青睐


趋势三:运营纵深化

中国MarTech 企业发展将偏向于客户运营,交换渠道转变和技术形态升级

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