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2021抖音&小红书美妆行业营销报告

​据有米有数及美博会联合发布的《2021年度美妆行业抖音小红书营销报告》,中国美妆行业市场规模稳步上升,增长空间广阔的同时,竞争也愈发激烈,传统国货、国际大牌和新锐国货陷入混战。


从新品出圈、内容种草,到用户心智培育、品牌调性打造,小红书和抖音在美妆品牌崛起的过程中发挥重要作用,是美妆品牌方的社媒营销重阵。


抖音&小红书美妆大盘分析

据报告分析,美妆品牌主将社媒平台的营销预算主要放在抖音和小红书。其中,抖音成为了品牌在营销预算投资最大份额的平台,占比高达43.53%。排在第二的就是小红书,占比29.41%也接近总数的三成。除了抖音及小红书,品牌主也将营销预算投入在其他内地的社交媒体平台上:


9.02% 微信公众号

3.14% 微博

275% 快手

1.18% B 站

1.18% 微信视频号

9.79% 其他平台



在2021年,抖音和小红书美妆互动量趋势整体向上,抖音美妆内容互动量自4月开始持续攀升,至6月份618好物节时创下小高峰1227亿+,直播时长累计达2852w小时。而小红书的美妆笔记互动量峰值出现在8月和10月,单月互动量高达15亿+ 从2021年小红书笔记数量的月度走势来看,10月笔记数最高,数量达到165w+。

报告将美妆行业细分为彩妆/护肤/个护三大类品,发现抖音平台护肤内容居多,而小红书的彩妆内容居多。从抖音美妆大盘来看,护肤内容量排名第一,占比41.5%,而个护内容量占比达33.9%,排名第二,第三便是彩妆内容,占比24.6%;而在小红书美妆内容量分布中,在抖音平台内容量最低的彩妆反而内容声量最高,占比55.2%紧接着就是占比412%的护肤及3.6%的个护。

抖音&小红书美妆达人生态

透过报告的分析,抖音及小红书的美妆达人粉丝量级相近。


76.56%的抖音美妆KOC粉丝量级低于10万,其次多的数量级为10万-100万的尾部达人,占比19.18%。而腰部达人(粉丝量100万-500万) 及 头部大V(粉丝量500万+)的占比为3.71%及0.55%。


68.87%的小红书美妆KOC达人的粉丝量低于1万,1万-10万粉丝量的尾部达人有将近三成,占比27.50%;腰部达人粉丝量10万-50万,占比3.25%;头部大V粉丝量50万+,占比0.38%。


三大品牌类型分析:传统&新锐VS国货&国际

抖音销量分析:自播销量占比梯度分化


三大品牌类型的月均抖店销量都超过25万,表现相对平均,传统国际品牌的商品销量最高,新锐国货的月均直播销量最高,但没有与其他两种品类拉开明显差距。直播销量在商品销量的占比都超过50%,月均直播场次1700+,而品牌自播的销量出现梯度分化,自播销量在直播销量中的占比:传统国货8.23%>新锐国牌32.27%>传统国际品牌51.92%,在抖音自播大趋势下,传统国货目前走在前列,体现其对抖音自有渠道建设以及私域运营的重视。从三大品牌类型的统计分析结果来看,抖音直播已成为美妆品牌重要的增量渠道,传统国货的自播趋势最为明显。


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