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2021年中国新一代消费者趋势指南

2020年给世界各地的企业带来了一系列新的挑战,但是中国消费者表现出了显著的弹性和韧性,在媒体、零售和数字领域迅速作出反应和转变,随着国内消费反弹并持续到2021年,精奢商业日报发布的 《2021年中国新一代消费者趋势指南》 指出了中国消费文化有望成为一种主流的发展趋势,某些模式和习惯的加快步伐将构成中国的集体新常态,这份报告对于品牌重新考虑他们在中国消费者生活中的角色至关重要。


为什么奢侈品牌需要中国市场?

  • 对Covid-19的反应包括身体、文化和环境三个方面。这一系列的优先事项,形成了新一代的影响意识消费者在中国内地的崛起。

  • 年轻的购物者越来越重视通过优先考虑健康以及认可符合这些价值观和意图的品牌来培养自我意识。 在疫情期间,消费者主体积极性一直处于历史最高水平,某些本地品牌在传播积极的主体意识方面发挥了关键作用。

  • 从政府出台的政策到本地的创业公司,年轻一代都在积极考虑环境问题。

  • 科技巨头积极主动响应,对社区表现出更关心的态度。

为什么短形式的互动对于文化内容如此重要?

  • 短视频应用,尤其是抖音、快手和西瓜视频,已成为中国文化内容和艺术消费的新活跃空间,预计这一趋势将在2021年后持续加速。

  • 在中国,短视频已经成为品牌接触新受众和潜在客户最有效的传播方式。在所有的短视频平台中,抖音被证明是最有效的。

  • 疫情之下加速了短视频的消费。目前,中国90%的互联网用户每天使用短视频平台,平均每天超过100分钟。

  • 疫情爆发后,许多创作者聚集在抖音上,从街头艺术家到iPad插画家,从书法家到传统木工。中国的文化机构也在追随这一趋势,许多企业在抖音上提供云旅游和直播。

  • 抖音在中国市场已接近饱和,日活用户已超过6亿。

  • 2021年,视频长度和短视频与电子商务之间的关联性必将增长。抖音推出了更长时间的视频,作为提高内容质量和拓宽功能用途的举措的一部分。

  • 截至2019年,字节跳动已经帮助2200万创作者创造了超过69亿美元的收入,预计将为内容创作者提供长期支持。


为什么中国年轻消费者喜欢品牌合作文化?

  • 在中国,Z世代和千禧一代的消费者正在寻找与众不同的独家产品。因此,推动品牌间迅速演变的创新“超级合作”文化,会让消费者感到眼前一亮。

  • 与西方国家相比,品牌的概念在中国仍然是一个相对较新的现象,年轻的消费者对品牌在日常生活中的作用表现出了开放的态度。例如,在中国的电视节目中,赞助商的标识会显著地出现在真人秀节目中,品牌会被写进电视剧的故事情节中。

  • 该报告强调:“《完美日记》等国内品牌用DTC营销模式,通过创新合作使其脱颖而出,通过创意衍生品推动其成为“网红”产品。

  • 品牌通过合作来提供数字化实体互动,以及内容互动来扩大影响范围并产生更大的影响。消费者可以通过一些主题活动,游戏功能和其他机会与品牌建立互动联系。

  • 一些受欢迎且成功的大型合作特色活动都利用了当前对“民族潮流”商品、“文化创意”和怀旧情绪的偏好,来挖掘中国独特的文化遗产。

  • 国际品牌可能会越来越意识到,与当地伙伴合作是与中国年轻受众互动的好方法,因为越来越多的年轻消费者表现出对“中国制造”的偏好。

  • 品牌商需要确保合作伙伴的品牌价值,包括品牌背书等来赢取消费者的信赖,而不仅仅是单一制造一些曝光。

奢侈品牌对于中国创意群体的有利因素?

  • 能够体现个性、创意文化和爱好的品牌受到中国年轻消费者的欢迎。因此,关注年轻消费者和他们对归属感的渴望在未来将至关重要。

  • 许多全球品牌将群体建设视为赢得年轻消费者内心的快速途径。

  • 说到奢侈品牌的目标受众,很可能首先想到的是时尚的年轻女性。近年来,随着游戏迅速成为传递品牌认知度和曝光率的最有效平台,奢侈品品牌开始关注年轻男性未开发的潜力。

  • 中国拥有世界上最大的视频游戏产业,由于高流量吸引了众多品牌。古驰(Gucci)、巴黎世家(Balenciaga)和巴宝莉(Burberry)等品牌一直渴望将游戏化融入其季节性广告中。

  • 然而,投资回报率仍然难以估计,因为利用之前的人口统计数据为依据来做决定需要勇气来进行测试。但品牌可能需要先迈出第一起步,以避免被其他竞品捷足先登。

  • 品牌需要为其潜在客户构建沉浸式场景,无论是通过线下活动还是线上活动(直播),以接触消费者并鼓励他们在沉浸式场景中尝试产品。

  • 另一方面,本土品牌越来越敢于拥抱那些相对少的社区群体,比如LGBTQ+社区,它拥有巨大的创造力和购买力。当消费者需要表达自己的个性时,国产品牌就会脱颖而出,通过展示他们对这些场景的了解。

  • 到2021年,国内品牌可能会在某些方面超越全球同行,比如性取向和性别认同等文化敏感问题。

  • 专注于现有的目标受众很重要,但在中国,消费者兴趣偏好可能会迅速变化。在后疫情时代的零售世界,随着中国市场竞争日趋饱和,全球和本地品牌都必须开始意识并关注新兴的创意文化和市场的反应。

点击这里完整报告(英文版)

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