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雄心壮志、受过教育、自由意识、孤独、倦怠:见证中国的国际化、无子女且矛盾的 Z 世代

华凯营销最新的1,900人调查深入探讨了中国Z世代的心态,将这2.8亿一代的梦想,人际关系,消费模式和观点与Y世代和X世代进行比较,发现这是一个受过教育,有抱负,国际化且矛盾的群体,追随着中国千禧一代的脚步,却又违背了X世代的传统观。


中国强大的千禧一代正成为一个日益增长的全球经济力量,但全球品牌对他们的消费偏好了解甚少,试图了解他们的消费者偏好。

 

但对于想要在全球最大市场实现长期增长的外国公司来说,更不认知的是Y世代的年轻对应群体:Z世代。

 

出生于1996年至2010年间的中国Z世代人数达2.8亿人 —— 全球第二大Z世代,仅次于印度。

 

在2024年1月对X,Y和Z世代1,900多名中国人进行的一项前所未有的调查中,华凯营销探讨了他们的抱负,性取向,人际关系,住处,担忧,口味(字面和比喻),消费模式,教育,交通方式,娱乐习惯等,已将中国的Z世代和老一辈进行比较和对比。

 

那么他们是谁呢?

 

从我们的数据中浮现出这样的画面:城市化,国际化,受过教育,有抱负,注重成本,无子女,自由,孤独,倦怠且矛盾的一代。

 

Z世代,特别是寻求冒险的年轻女性,正在改变中国人出国旅游的模式,从传统的目的地如泰国和日本转向韩国、欧洲和新加坡,并在这一过程中重新定义中国女性形象;Z世代继续涌向中国最大的城市,即一线和二线城市,就像千禧一代一样;他们在性取向上更开放;婚姻不再是人生目标;他们担心生孩子的费用及其对职业生涯的影响;他们喜欢去电影院看电影;他们对传统白酒等中国制造的商品不太感兴趣;有点矛盾的是,他们的亲密朋友较少,但同时间也经常社交;他们关心中国在气候变化中的角色,但他们想要大型的汽车(越来越多时外国);他们爱吃美国的炸鸡,但不喜欢美国的汽车。

 

以下是华凯营销完整报告里的一些要点:


  • 城市化:

Z世代喜欢大城市。


虽然多数(54%)的X世代居住在小城市(三线城市),但多数Z世代(56%)居住在一线和二线城市 —— 也就是人口超过300万的城市。Z世代的轨迹与千禧一代相似,他们在中国大城市中的影响力日益增长,表明了他们倾向于城市化,并渴望在繁华都市中的取得成功和进步。


  • 受教育程度高:


中国Z世代受高等教育。

 

千禧一代和Z世代都受过良好的教育。两代人中约有一半拥有学士学位。但Z世代在研究生学历上超过了千禧一代。尽管较年轻,但与千禧一代相比,Z世代拥有硕士学位或以上学历的可能性要高出22%。在X世代中,34%拥有学士或硕士学位。近两倍(60%) 千禧一代和Z世代拥有本科或研究生学位。








  • 思想开放:

与X世代相比,Z世代比老一辈人对自己的性取向更加开放。8% 的Z世代透露他们是同性恋或双性恋。这比自称是同性恋或双性恋的Y世代和X世代的比例高出近3倍。值得注意的是,超过10% 的X世代拒接回答有关其性取向的问题 ,是千禧一代和Z世代拒接回答人数的两倍。




  • 孤独 ——但也社交:

中国Z世代或许有点孤独。

与X世代和Y世代的相比,Z世代独居,并且有更少朋友。


独自生活的Z世代几乎是X世代的两倍,与千禧一代相比,Z世代独居的可能性高48%,结婚的可能性更小,所以这些差异也许并不令人惊讶。


但令人惊讶的是,他们不太可能有很多朋友。


X世代和千禧一代拥有7个以上密友的可能性高50%;而Z世代表示他们只有1到3个密友的可能性是23%。 


也就是说,有朋友的Z世代也是社交型的,约17% 的Z世代每周外出3到4次,无论是去餐馆,酒吧,音乐会,电影等。这与千禧一代大致相同,是X世代的两倍。 


Z世代也是电影院常客,与千禧一代相比,他们在过去一周内去电影院看电影的可能性高32%,是X世代的两倍。 


  • 婚姻和孩子失去光彩:

Z世代对结婚和生子的兴趣不如千禧一代和X世代。Z世代中有两倍的人说结婚不是他们的人生目标——即44%与千禧一代的22%相比。这种情况可能会随着年龄的增长而改变,但这种巨大的差异可能会导致中国人口增长更加缓慢。


实际上,Z世代女性中有18倍的人说她们不想要孩子,因为与千禧一代女性相比,她们更专注职业生涯。


对于Z世代女性来说,更大的抑制因素是大城市的生活成本。考虑到91%的Z世代表示,经济考虑是他们不想要孩子的原因,而千禧一代女性的这一比例为9%。 


  • 些许慵懒:

不要说他们懒惰,他们非常有抱负。只需看看他们的教育水平和对职业的专注。但是千禧一代和Z世代的锻炼频率不如X世代。这可能更多是因为他们繁忙的工作量,而非对健身的厌恶,但这差异仍然十分显著。

超过70%的千禧一代和Z世代报告说他们每周锻炼时间少于2小时,而46%的X世代锻炼时间少于2小时。事实上,X世代每周锻炼时间超过5小时的可能性是千禧一代的3倍,是Z世代的6倍。也就是说,虽然近20%的X世代报告说他们每周锻炼时间超过5小时;只有3%的Z世代这么做。



  • 气候、汽车和矛盾:

X世代、千禧一代和Z世代都关心环境。他们都希望中国减少碳排放。大约90%的X世代、千禧一代和Z世代希望中国限制其碳排放。但千禧一代和Z世代都想要大型汽车。


虽然不到30%的X世代梦想购买SUV,但超过50%的千禧一代和超过40%的Z世代想要购买SUV。


在车主中 ——不仅仅是梦想,与X世代相比,拥有SUV的千禧一代的人数是两倍;与X世代相比,更多的71%的Z世代拥有SUV。

  • 国际化:

在汽车、旅行和酒精方面,Z世代人正在把目光投向中国以外的地方。


当被问及他们想买什么样的汽车时,近80%的X世代人表示他们想要一辆中国制造的汽车;但不到一半的千禧一代和Z世代这么说。千禧一代和Z世代想要什么?他们对德国和日本汽车更感兴趣。与X世代相比,有两倍多的Z世代和千禧一代想要德国汽车;而有三倍多的千禧一代和Z世代想要日本汽车。


X世代、千禧一代和Z世代不想要什么?他们不想要美国车。只有2%的X世代、千禧一代和Z世代想要美国车。


重要的是,对汽车制造商来说,与Z世代仍然有很大的机会。这是因为他们中有35%的人仍然不知道他们想要什么样的汽车,这比任何其他世代都多。


不仅仅在汽车方面,Z世代对传统的中国白酒(一种谷物酒)的兴趣正在减少。啤酒是所有年代的最爱酒精饮品。然而在啤酒之后,不同年代之间存在着显著差异。与仅有10%的Z世代和20%的千禧一代相比,X世代中有三倍的人更可能将白酒作为他们最喜爱的酒精饮品。香槟或气泡酒在年轻的中国人中越来越受到欢迎,相较于X世代,他们更有可能将香槟或气泡酒作为他们第二喜爱的酒精饮品,概率是X世代的两倍以上。


  • 韩国 > 泰国:

中国年轻女性 —— 特别是Z世代和在较小程度上的千禧一代 —— 正在推动出境游,并改变中国旅游的模式。

中国Z世代比他们年长的对应群体 —— 特别是X世代 —— 对韩国有着更高的兴趣。去年,当Z世代赴海外旅行时,去韩国的人数超过了其他任何国家。与X世代相比,Z世代旅游韩国的可能性是两倍以上。Z世代对韩国的兴趣甚至超过了千禧一代,后者将韩国作为第二大旅游目的地。泰国是X世代和更年长游客的传统最爱 —— 受到了Z世代变旅游变化的冲击,比疫情前水平恢复的速度大为放缓。



等等,还有更多:


这只是我们更广泛报告的一部分,该报告比较了Z世代与千禧一代和X世代在许多变量上的差异 —— 从他们最喜欢的食物、通勤方式、时尚品味和自我护理等多个因素,为深入了解中国的Z世代以及X世代和千禧一代提供了前所未有的见解。


欲了解中国Z世代的全貌,请联系我们。

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