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巨量引擎短视频广告(抖音)全渠道的转化价值

凯度消费者指数对以抖音为代表的巨量引擎短视频广告进行转化价值评估,并邀请了包括美妆、酒类、日化类广告主根据历史投放案列进行研究。此数据从消费者出发,衡量不同平台和广告形式对消费者全渠道购买行为的影响,进而全面评估媒体效果。此报告根据凯度消费者指数以及消费者模型,分为曝光组(看到广告)与控制组(未看到广告),比较广告对消费者提升转化的影响。


抖音的月用户活跃率高,其广告有效帮助品牌触达和转化年轻家庭,与在线视频广告和传统媒体广告相比,抖音用户本身拥有更高比例的电商够买人群,在3次触达后的转化率明显提升,也保持长期转化率的优势。


消费者画像:

抖音用户在中国占据了六成的城镇家庭主购者,使用时长超过在线视频2.4倍。在研究白酒品类当中,抖音用户在酒类整体品类花费指数更高。此外,抖音用户比在线视频用户有更多比例的牙膏品类购买决策人群。另外,抖音用户购买的美白护肤品更加高端,可以帮助品牌促进消费升级。以下数据是抖音渠道指数对比在线视频指数:

  • 酒类:抖音用户花费指数为108;在线视频指数为100

  • 口腔护理:抖音用户花费指数为103;在线视频指数为100

  • 美妆:抖音用户购买单价指数为106;在线视频指数为100

抖音转化效果:

根据实际案列和研究数据显示,抖音广告在3次触达之后的转化率比在线视频广告更明显提升,且广告曝光后人群在中期和长期的购买转化率保持优势。以下为不同平台的广告曝光人群长期(12周)转化率指数(*对比控制组转化率为100):

  • 抖音广告指数接近 160;今日头条广告指数高达150;西瓜视频广告指数则接近150;在线视频广告指数却只有120

此外,抖音广告对青少年家庭转化效果最高,而核心人群偏向于18-34岁消费者,其中对主要购买人群25-34岁消费者转化效果最好,尤其是对一二线城市转化效果均突出。

消费者洞察:

案列显示品牌通过跨媒体投放期间,通过抖音触达人群标签不仅更精准、定向能力更好,也有效帮助品牌实现消费升级,促进竞品人群转化。另外,品牌在推出新品期间,通过定位年轻、高端购买人群的人群标签投放,推动了品牌年轻化,更精准地触达高商业意向人群,同时巩固了品牌忠诚买者。

  • TA浓度时指数:年轻买者触达指数为146;品牌高端买者指数为104 (TA浓度 = 品牌核心增长买者(即年轻品类买者) / 所有品类买者)

  • 转化率指数:年轻买者转化指数为153;品牌忠诚买者转化指数为105


结论上,巨量引擎短视频广告在实际转化投放中转化率最高,抖音作为代表在定位上体量大且标签定向精准,可以助力广告主与更高端电商购买者沟通,提升长期转化率的优势。


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