中国“他经济”画像：男性消费如何重塑中国数字生态？

Alice
9月12日
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中国男性消费市场正进入一个全新的成熟阶段，其特征由不同年龄群体、数字生态与消费能力的差异化行为模式所塑造。男性用户目前已达到63.4亿月活跃用户，占整体互联网人口的50.3%，人均使用时长上升至每月168.3小时，高于一年前的157.4小时。本文基于QuestMobile的数据，深入探讨中国男性在不同年龄、消费层级及数字行为上的演变趋势。

使用时长与领域重点

数字化参与结构凸显出视频与社交互动的主导地位。截至2025年4月，移动视频占男性用户整体上网时长的36.5%，同比上升2.2%；而移动社交略微下降至24.7%。游戏与新闻合计仍占超过15%的时长，但真正的变化在于短视频与直播内容，它们持续在各年龄段男性群体中占据了超额注意力。

人群结构与消费力变化

男性用户群体正呈现结构性转变。51岁及以上用户比例升至23.3%，同比上升1.2%；而30岁以下群体则略有收缩。这一老龄化趋势正在重塑线上消费格局，年长男性逐渐成为短剧、电商与新闻等品类的主要驱动力。在消费力方面，分化趋势明显。近45%的男性月均线上支出在1000–1999元之间，2000–2999元区间（17.5%）呈现增量扩张；而3000元以上的高消费群体虽仅占7.9%，但保持增长。对于品牌而言，这意味着双重策略：既要维持中端群体的广泛可及性，也要为高净值男性打造更具品质感的高端产品。

分群画像

30岁以下男性：游戏与生活方式先锋
约1.98亿活跃用户，构成中国游戏经济的核心。他们在手游、主机与PC端全面占据主导地位，热门游戏包括《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》等。更重要的是，他们的影响力已延伸至文化领域，从电竞观赛到健身与护肤的普及。“颜值经济”在此尤为活跃。
31–45岁男性：智慧消费中坚
拥有约2.1亿用户，这一群体代表着中国的新中产，展现出成熟的消费习惯。他们积极参与证券与理财投资，常用的应用包括同花顺与东方财富。在生活方式上，智慧化成为核心偏好，从车联网应用到金融平台，再到小米米家等智能家居生态，均有高渗透率。他们的消费模式体现出理性与品质并重，既承担家庭责任，也追求更高生活水准。
46岁及以上男性：数字银发经济驱动者
拥有2.26亿活跃用户，成为增长最快的细分群体。他们广泛使用休闲游戏、新闻类App与长视频平台，但新兴习惯正不断塑造其画像。

平台与应用偏好

不同细分群体的偏好差异显著：

电商：淘宝、拼多多与京东占据主导，其中京东在年长男性中同比增长15.3%。值得注意的是，抖音商城在年长男性用户中同比飙升逾1600%，受益于直播电商的深度融合。
直播：在46岁以上男性中，84.5%的用户在快手、82.5%的用户在抖音定期观看直播，显示社交视频在购物旅程中的深度嵌入。
资讯：年长男性高度依赖今日头条、腾讯新闻与新浪新闻，其日均使用时长显著高于年轻群体。

文化与行为主题

三个文化趋势尤为值得关注：

颜值经济崛起：从雅诗兰黛×曼联等高端联名，到国货品牌“佐研有色”，男性美妆已全面进入主流。
短剧成为银发内容引擎：年长男性推动了叙事型微短剧的流行，该内容形态已成为抖音与微信生态的核心。
智慧消费与传统交融：中年男性在理财纪律与品质消费之间寻求平衡，偏好高端酒类、科技产品与汽车。

结语

中国男性消费正快速演变，其核心由视频、电商与智慧生活生态构成。年轻男性引领文化潮流，中年男性推动品质消费，而年长男性则正在崛起为有影响力的数字消费者。三者合力，正在重塑互联网消费格局，并为品牌创造新的机遇。对企业而言，关键在于果断行动：精准细分人群，创新内容与商业模式，构建更紧密的数字触点。