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中国消费趋势与洞察——篮球

在中国,篮球是众多运动中,国内参与度最高的运动项目之一,具备广泛的用户基础。从篮球运动受众来看,全中国国6 – 65岁人口中,参与篮球运动的人口比例约为11%,这一数字在6 – 17岁青少年群体更高,使得篮球成为最重要的体育商业市场。

中国篮球赛事用户洞察

  • 根据易观分析《2022年中国篮球内容消费趋势洞察》的调研显示,中国篮球赛事关注者以高收入已婚的白领群体为主,主力为25 – 40岁的男性,他们对于篮球的热爱多萌芽于学生时代,大约58%的球迷在高中和大学时期就开始喜欢上篮球。这些人当中大多数不仅喜欢看篮球,也喜欢打篮球,超过54%的篮球迷每月至少打篮球一次。

  • 篮球赛事关注者中重度球迷居多,超过6成的用户会频繁关注篮球比赛活集锦。这些篮球迷中,51%每月至少看一场比赛,约10%每周都会看。从观看场景来看,这些篮球迷既爱独乐也享受众乐,独自观赛(69%)是最主要的观赛场景,其次是与家人(53.9%)或好友(58.8%)。

  • 据调查显示,咪咕视频是球迷首选的观赛平台,将近46%的球迷选择在咪咕视频观看篮球赛事,了解篮球咨询。其次是央视频(38.3%)和腾讯视频(27%)。从观赛平台的选择因素来看,赛事覆盖全面性、更新及时性以及解说阵容及解说专业度是球迷在选择观赛平台时的首要考量因素,咪咕在这些方面都具备优势,也是受球迷青睐的根本原因。

  • 在众多的篮球赛事中,美国职业篮球NBA、国际篮联篮球世界杯(FIBA)以及CBA是国内球迷最关注的三大赛事。其中片段集锦、赛事直播及点播是球迷最长浏览的内容类型。池外,篮球综艺、积分排名也受青睐。从篮球赛事关注的原因来看,对于篮球运动本身的热爱(54.7%),对特定篮球员的关注(41.9%)和关注某支球队(27%)驱动球迷将目光投入篮球赛事。同时,圈外人也会被其他球迷的热情感染(26.9%),受亲戚亲朋好友影响,踏入篮球世界。

  • 焦点赛事临近(63.5%)是篮球内容消费的最核心驱动因素。此外,会员产品促销打折(37.5%)以及观赛权益的扩充(33.5%)也能有效促进篮球内容消费。从观赛付费方式来看,近半球迷(45.4%)每年在篮球内容消费上花费300-1000元,代表消费意愿与消费能力强劲。

篮球广告在中国传播力度强

  • 篮球赛事广告具有较强的传播力度,超过8成的球迷会在观赛过程中留意赞助品牌,半数以上球迷经常关注赛事赞助品牌。其中,赛事、球星、球队赞助品牌等与IP进行强绑定的赞助类型最受球迷欢迎。

  • 从广告形式来看,开品广告、互动广告、H5广告、视频贴片广告以及演播室冠名/植入广告最受球迷欢迎,反映出对观赛体验影响较小、互动趣味性比较强以及成熟的广告类型更易被球迷接受。

  • 从日常消费品来看,球迷对食品饮料、服装服饰、3C数码、酒水、汽车、家用电器等关注度比较高,尤其是服装服饰(65.2%)、酒水(45.1%)、食品饮料(42.3%)等消费类型借助篮球赛事取得了相对更好的营销效果。

中国球迷对于商品消费的分析

  • 汽车消费:近8成关注汽车消费的球迷有购车计划,其中大部分的球迷都有计划准备买车或是换车。以汽车消费水平来观察,超过10万元以上中高档车型占比超过85%,其中15万元以上车型占比近60%,整体消费水平较高,其中以特斯拉、比亚迪、奔驰、奥迪等豪华品牌更受球迷欢迎。

  • 3C数码消费:超过一半的球迷3C数码消费集中在1000 – 3000元。他们最关注的3C数码商品是品质感、配置性能及智能功能,相对的价格敏感度较低,对性价比和促销打折最求较弱。从品牌偏好来看,球迷最爱中高端手机品牌,其中苹果以及华为最受青睐。

  • 家用电器消费:年消费集中在2000 – 3000 元,超过70%的球迷年消费2000元以上。功能丰富、性能强大、品牌知名度与性价比是最主要的期待,其中国产品牌明显更受球迷青睐。

  • 服装服饰消费:超过60%的球迷每年在服装服饰上消费2000元以上。他们最关注促销打折,其次关注服装款式的时尚性及高颜值,精打细算且有较高的审美需求在各大服饰类型中,球迷最喜欢消费运动服饰,相应也最青睐运动品牌。

  • 酒水消费:年消费集中2000元以内,白酒与啤酒消费突出。正品、口感是选择酒水产品时最主要的关注因素。其中最受欢迎的白酒品类以茅台、五粮液为代表;青岛、百威等经典的啤酒品牌最受欢迎。

  • 食品饮料消费:球迷青睐休闲零食与软饮料,既要解馋也要健康,倾向于选择低糖健康食品和饮料,同时也关注价格,倾向于促销、打折活动时囤购食品饮料,以良品铺子、三只松鼠为代表的高端零食品牌、以可口可乐和百事可乐、统一、农夫山泉为代表的软饮料经典品牌受球迷青睐。


中国篮球内容平台分析以及营销机会

  • 咪咕

咪咕视频现已完成对CBA、NBA、超三联赛等众多高规格篮球赛事版权的完整布局;同时利用5G、超高清转播等技术优势,为用户带来更流畅细腻的观赛体验,以多元化顶级赛事版权为基础,以数字技术、多元互动、衍生内容打造数字时代观赛体验。


咪咕视频拥有丰富的篮球版权资源实现互相引流,并独创“分省渠道”的推广模式,与赛事机构及中国移动三方联动提升赛事内容运营能力和品牌触达效率。

  • 腾讯

利用腾讯系新媒体矩阵最大化IP价值,依据腾讯平台自身的传播特点探索多元化盈利模式,比如在微信传播赛事信息或是社交传播,充分利用腾讯自身社交媒体的聚合能力优势。

  • 央视频

依托央视总台内容资源打造开放式内容社区,以丰富的内容形态挖掘IP价值,汇聚头部体育新媒体,在平台内产生大量的专业内容,吸引用户浏览和讨论,构建多方参与的内容生态。

  • 快手

快手成为CBA官方20/21的直播平台和官方短视频并获得内容二创权限,同年与NBA达成策略合作。快手重点着力与构建短视频内容生态,引入球星官方账号入驻,拉近用户之间距离,提升互动感。此合作也为快手提供了海量赛事素材,鼓励内容创作、丰富的玩法和互动性内容满足多元化营销诉求。

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