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中国搜索营销 2022 年预测

在当今的移动数字时代,内容从制作方式到传播路径都发生了巨大的变化。同时,随着移动互联网的发展,信息环境和用户的搜索需求发生了一些新的变化,但搜索的本质仍然是内容的获取。 CTR 最近发布了一份关于 2022 年搜索营销预算趋势的报告,我们过滤掉了 2022 年的一些主要趋势。


2022年搜索营销5大趋势:


1. 营销信心回升,数字营销预算增长


在2021年,中国广告市场呈现恢复性增长,广告主对国内整体经济形势的信心迎来新高。

数据来源:CTR《2021年广告主营销趋势报告》


根据CTRR 央视市场研究显示,2022年预期在数字营销上增加推广费用的广告主占比42.9%,广告投放规模5亿元及以上的超大企业广告主在数字营销推广费用上更加强势。


2. 数字营销广告预算分配新特征


  • 大 – 倾向于选择大平台

  • 新 – 关注新流量、新增量、投放意愿高

  • – 更加重视联动和整合营销


大 – 倾向于选择大平台

当今广告主更倾向于在用户流量汇聚的地方通过更加精准、更加直接的广告形式同时实现广告投放的品牌传播与销售转化目的,预算分配从以广告形式为中心向以平台为中心的决策模式转变。


广告主进行数字营销投放时,平台流量成为广告主预算分配的主要考虑要素,对平台流量看重程度明显有着上升的趋势,与往年相比更看重。不同广告主在分配预算时都会重点考虑投放平台的流量,规模越大对投放平台流量重视程度越高。


新 – 关注新流量、新增量、投放意愿高

大部分广告主认为新平台能够带来新的用户以及新的营销机会点:更大的流量、更多人群选择空间带来的精准触达。


大部分广告主关注平台的创新能力,对于新事物投放意愿高,当出现新的平台、流量以及广告形式时会倾向于尝试投放新的广告。


联 – 更加重视联动和整合营销

绝大多数广告主认为整合营销越来越重要,无论是投放规模较大的企业还是较小的企业。

广告主评估媒体以及平台整合营销能力的维度为:

  • 生态:广告主认为流量大、生态资源更加丰富,平台整合营销能力越强。

  • 广告形式多样化:广告主会选择在不同平台上进行不同广告产品的组合投放,以实现提升曝光量与转化效率的增益价值。

  • 技术:媒体或平台高效准确的数据处理分析技术、精准触达用户的技能能力成为广告主评估整合营销的另一项重要标准

3. 搜索广告是重要预算增量,搜索格局悄然发生变化


2021年全球全媒体广告花费增长长达19.9%,其中搜索广告以29.3%的增速成为全媒体广告花费增长的重要驱动力。

搜索广告在2021年移动互联网广告类型中的投放率位居第五,2022年预期净增加搜索广告的广告主位居第四,比例达21.5%, 搜索广告预计成为继短视频、直播、信息流广告之后的主要护粮网广告投放类型。

《个人信息保护发》于2021年11月1日正式施行,是中国第一部门专门规范是中国第一部专门规范个人信息保护的法律,规则严格程度上对标欧盟GDPR(General Data Protection Regulation)。结合对广告业务影响逻辑与欧盟GDPR实施的影响经验,未来或将利好搜索广告业务增长。

数据显示欧盟GDPR实施后,搜索广告渠道网站页面受到的影响相对最小,原因是搜索广告通过用户主动搜索的关键词进行投放,无需使用触及用户隐私边界的数据与信息。


4. 搜索广告未来趋势

近年来,随着其他媒体平台的崛起,传统引擎用户使用率下降。

但是,大部分广告主认为搜索广告还是有一定的优势,普遍认为搜索广告具有主动意愿强、精准覆盖以及高效转化等价值。


随着技术不断地进步,搜索广告能更好匹配用户视频以及直播场景要求。在图文时代,用户的内容浏览更容易被理解与定义,搜索广告也能够更好的进行匹配。当前用户在内容观看行为上,视频与直播形式逐渐成为主流,而相关的媒体处理技术的进步,则让搜索广告更好匹配场景需求。

除搜索引擎意外,其他平台上的搜索功能成为标配。比方说,用户在逛淘宝时会在淘宝内搜索商品、在今日头条上浏览新闻时会在头条内搜索与新闻相关的内容、在旅行时会在携程APP上搜索车票或旅馆等信息、在刷抖音时搜索相关的信息。


5. 内容生态搜索趋势成为业内共识,内容生态搜索广告成为营销预算重要选项


内容生态搜索定义:今日头条、抖音、快手、小红书 等均为内容型平台,他们按照自有逻辑创建/分发内容形成内容生态,内容是平台赖以生存的基础,内容生态平台上发生的搜索,则为内容生态搜索。


内容生态搜索趋势成为业内共识:

  • 用户搜索需求多样,其本质是对内容的获取,其中包括生活问题/疑难解决、知识学习、新闻时事以及购物信息。

  • 内容生产的视频化带来搜索结果的视频化。

  • 在内容中“边刷边搜”已经成为用户新习惯,用户的搜索行为与浏览行为产生联动,搜索结果时效性更强。

搜索引擎的发展重点将会从传统搜索转向以生态内搜索为主。尽管搜索本身的作用依然巨大,但在信息流等信息获取方式的冲击下、其对广告商的吸引力出现了下滑。在这样的背景下,传统搜索引擎的独立生存可能会越来越困难。


内容生态搜索广告成为营销预算重要选项:


内容生态下的搜索营销符合“大、新、联”趋势:

  • 大 – 大流量平台布局内容生态下的搜索营销

  • 新 – 内容生态搜索广告带来崭新的流量空间

  • 联 – 内容生态下的搜索广告利于整合联动


大 – 大流量平台布局内容生态下的搜索营销


互联网大型企业均有布局搜索广告,搜索营销不局限于搜索引擎

举个例子,微信的“搜一搜”,呈现商业化布局:

  • 品牌官方区:提供品牌可运营的流量自留地,连接品牌在微信生态的触点,帮助品牌更好地展示账号、服务和商品。

  • 活动大卡:满足品牌商短期营销需求,通过联合推广搜一搜,达成品效合一。

  • 川流计划联合推广:通过搜一搜渠道,在获取搜一搜官方区、活动卡片等运营资源,是微信搜一搜推出的品牌联合推广计划,帮助品牌获得高效触达路径。


新 – 内容生态搜索广告带来崭新的流量空间


  • 内容生态搜索广告对广告主来说是新流量以及新形式。

  • 大部分广告主认为2022年预期在巨量引擎搜索广告、小红书搜索广告、知乎搜索广告商增加营销推广营销预算将会增加,说明广告主有较强意愿在内容生态搜索上提升预算。

  • 广告主对内容生态搜索广告(尤其是巨量引擎)评价良好,其中包括精准匹配到目标人群、流量红利等。


联 – 内容生态下的搜索广告利于整合联动


  • 内容生态下的搜索广告是整合营销的重要枢纽,能够达成流量、人群以及场景联动。


内容生态搜索广告四大优势

  1. 广告覆盖用户广

  2. 广告转化率高

  3. 搜索广告与其他形式联动性强

  4. 广告内容展现形式多样化


想要了解如何开始您的内容生态搜索广告计划,请与我们联系

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