中国奢侈品消费 2025：迈入新变革阶段

来自CXG 集团的洞察显示，2025 年的中国奢侈品消费正进入一个全新变革期。疲弱的经济信心促使消费者更多储蓄、谨慎消费，并通过可负担替代品与跨境购物寻求价值。同时，本土奢侈品牌凭借文化共鸣崛起，年轻一代正推动消费向体验转型，而实体零售重新成为关键触点。这些趋势共同描绘出中国奢侈品市场的新格局。

经济不确定性重塑消费行为

中国消费者对经济复苏的信心大幅下滑。2023 年仍有超过 80% 的消费者表示乐观，如今这一比例仅剩 55%。房地产市场问题是核心因素，超七成受访者因房价下跌而调整了消费方式。就业焦虑同样普遍，超过三分之一的家庭担忧工作稳定性。

因此，消费者正在形成一种“防御型心态”。他们不再追求短期享乐，而是优先考虑储蓄与财务规划。近三分之二的受访者表示储蓄比过去两年更多，动因主要包括健康保障、退休规划、子女教育以及未来大额支出准备。消费重心正从即时满足转向未来安全感的构建。

价格敏感与价值导向

价格敏感性正在成为奢侈品消费的核心特征。半数受访者因价格上涨而减少奢侈品购买频率，超过一半在购买前会比价或寻找折扣。这种价值导向的心态催生出“预算替代品”——可负担的奢侈替代消费。近一半消费者已尝试购买此类产品，且同等比例表示未来愿意尝试。服装与配饰是受影响最明显的品类，显示价格因素正在重塑传统奢侈品细分市场。

跨境购物亦成为重要策略。因日元走弱，日本迅速崛起为首选目的地——40% 的受访者选择在日本购买奢侈品，而 2023 年仅为 8%。价格优势是主要吸引力。同时，香港、海南和中国大陆依然受欢迎，各自提供便利性、品类丰富度与体验感的差异化组合。

本土奢侈品牌的崛起

虽然国际品牌依然保持全球声望，但中国本土奢侈品牌正在赢得更多关注。消费者普遍认为其在价值和价格可及性上更具优势。更为关键的是，文化认同成为突出的竞争力。超七成受访者认可本土品牌对中国文化遗产的现代演绎，说明文化共鸣已成为制胜法宝。

代际差异也十分明显。年轻消费者更受价格与便利性驱动，而千禧一代则对文化联结的诉求最强烈。40 岁及以上的年长群体则对能表达国家认同的品牌展现出最高忠诚度。地域差异进一步加深了趋势：二三线城市对本土品牌的热情远高于一线城市，凸显出传统奢侈品核心城市之外的增长潜力。

从产品到体验

尽管短期谨慎情绪持续，但长期前景依然乐观。超过八成消费者计划在经济改善后增加奢侈品消费，其中腕表与珠宝是首要选择。其动机集中于自我奖励、自信彰显与个性表达；在中小城市，奢侈品更被视作社会成功的象征——再次强化了品牌故事的重要性。

实体零售正在重新获得关键地位，尤其在单笔消费超过 1.5 万人民币时，消费者更重视购买保障与沉浸式服务。但品牌表现差异明显：头部品牌推荐率超过 70%，弱势品牌则仅接近 30%。这一差距揭示出门店体验既是挑战，也是赢得忠诚度的机会。

中国奢侈品的未来

尽管短期谨慎情绪持续，但长期前景依然乐观。超过八成消费者计划在经济改善后增加奢侈品消费，其中腕表与珠宝是首要选择。其动机集中于自我奖励、自信彰显与个性表达；在中小城市，奢侈品更被视作社会成功的象征——再次强化了品牌故事的重要性。

实体零售正在重新获得关键地位，尤其在单笔消费超过 1.5 万人民币时，消费者更重视购买保障与沉浸式服务。但品牌表现差异明显：头部品牌推荐率超过 70%，弱势品牌则仅接近 30%。这一差距揭示出门店体验既是挑战，也是赢得忠诚度的机会。

结论

2025 年的中国奢侈品消费者既谨慎又追求抱负，既务实又重视意义。他们储蓄更多，消费更为审慎，并在价值之外追求文化共鸣。本土品牌正在加速渗透，体验型消费蓬勃发展，实体零售重新成为核心环节。

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