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中国在线旅游直播专题分析2021

自2018年到2020年,数据显示中国网络直播用户规模增长了55.5%,C端直播市场也逐渐增长,因此奠定了旅游直播发展的用户基础。直播电商市场交易规模在近几年持续上涨,不局限于传统线下渠道,然而2020年中国旅游市场受疫情影响,在线旅游经济承压。因此,中国在线旅游急须利用直播快决策模式激活热度,吸引直播观众下单消费,帮助供应商及平台回流资金并预判未来市场,促进旅游目的地复苏。

疫情之下,头部平台身先士卒,带领旅游企业加入直播大军,让2020年成为旅游直播带货元年,比如携程的在线旅游平台,为高星酒店带货创下直播特卖约50亿元的佳绩。

中国在线旅游决策场景分析

旅游用户决策过程从因内部或外部激发旅游需求开始,到购后行为,中间包含各种因素比如信息资源收集、产品属性或品牌理念、旅游评论以及意外风险等将影响消费者最终旅游决策。因此行业厂商为缩短决策周期,必须积极加强用户旅游决策各环节部署。在线旅游决策迅速发展,现阶段已进入3.0阶段:

  • 1.0:笔记攻略 – 以海量旅游景点图文信息组建笔记攻略社区

  • 2.0:短视频 – 新潮短视频触达用户线上种草,转向旅游平台预定交易

  • 3.0:旅游直播 – 直播间观看旅游产品内容并迅速交易下单,后期也可预约消费

旅游直播与笔记攻略和短视频相较之下有较强的交易属性,可缩短用户旅游决策周期,展现有效的带货能力。虽然笔记攻略和短视频有较强的“种草”能力,但内部交易转化能力就比较薄弱。旅游直播利用营销预售紧密结合,配合直播平台流量资源,提高用户旅游交易决策效率。

直播对在线旅游决策场景的价值分析

各种因素驱使用户对于直播电商购物满意程度降低或提高直播带货退货率,其中质量与售后保障是消费者核心诉求,这也成为旅游直播市场的痛点问题。根据数据显示,携程直播产品核销率近5成领先市场地位,质量成为旅游直播核心竞争力的保障基础。各大旅游品牌商平台直播表现亮眼,以下为一些案列分享:

  • 携程“BOSS直播”合作长隆集团GMV超亿元;美团超级团购日“一千零一夜”直播交易总额超572万元;

  • 携程海航暑期专场直播营销;飞猪直播期间发售“海航随心飞”,双十一成交额过亿元;

  • 携程于平台上线滑雪频道,推出2800多条滑雪度假产品,11月滑雪主题游产品预定量增长超350%;

  • 飞猪配合走进“丁真的世界”,掀起甘孜目的地旅游热潮,甘孜部分景区预定量周同比增长超50%。

中国在线旅游直播趋势分析

5G技术快速落地再配合AI智能化,这进一步地拓展了直播场景及用户观看体验,满足旅游直播+特定业务场景下的应用需求,吸引大量流量和互动,加强了旅游直播影响效果。

随着国内疫情受控,旅游行业进入复苏阶段,未来直播热潮将处于平淡期,直播预售的产品营销模式相较于疫情时期有些回落。而后疫情时代可利用组合图文、短视频或直播内容搭建内容消费场景用户心智,为消费后链路提供辅助决策信息。

另外,若要驱动内化增长,必须圈定私域流量运营旅游内容以降低获客成本,而且比起公域流量,私域流量可控性高且精准触达,还有高频互动加强用户粘性,产生更多交易行为。最后通过社交分享传播辐射圈内消费者决策可扩充旅游流量池。


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