中国互联网广告市场 2025 年上半年：进入规范化成熟期
- Alice
- 4天前
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2025 年上半年，中国互联网广告市场经历了整合与转型并行的阶段。本文所引用的数据与洞察均来自 QuestMobile《2025 年上半年互联网广告市场报告》。整体市场规模达到 3598.5 亿元人民币，同比增长 5.6%。虽然增长趋势稳健而非爆发，但行业正进入许多分析师所称的“规范化成熟期”，由日益完善的政策监管与头部平台流量的进一步集中所推动。
监管与市场秩序
过去一年，监管加速在多个方面展开。监管机构强化了对数据安全、“隐性广告”、平台透明度以及出海广告投放的监督。其重点在于确保公平竞争、保护用户权益，并推动广告生态走向更健康的方向。更清晰的监管环境一方面减少了广告主的不确定性，同时也推动平台向更加标准化、透明化的实践演进。
市场集中度：三大平台主导
广告格局依旧由三大巨头主导：淘宝、抖音、微信。三者合计占据近一半的硬广收入份额，市场占比分别为 22.5%、19.1%、10.8%。这种集中化意味着中小平台在争夺品牌大额预算方面的空间有限，但一些腰部平台依然展现出增长潜力。从终端来看，移动端依旧无可匹敌。2025 年上半年，移动端广告收入占比接近 89%，OTT 与智能硬件贡献 9%，PC 仅占 2.1%。移动渠道的绝对主导性凸显出品牌必须围绕智能手机使用习惯来优化创意与投放。
行业广告动态
分行业的广告投入模式显示出韧性与需求变化。美妆个护依然是最活跃的品类，广告投入 724.5 亿元，同比增长 19%。服饰与食品饮料紧随其后，分别为 202.3 亿元和 173.2 亿元，均保持稳健增长。
值得注意的是，母婴类广告投入同比激增 32.4%，达到 132.6 亿元，反映出政府育儿补贴政策的积极效果。相比之下，家电（-21.8%）、交通出行（-9.3%）、IT 电子（-7%）等传统硬件型行业广告支出显著下滑。这种分化表明市场呈现“双速”格局：以消费为导向的生活方式行业蓬勃发展，而资本密集型产业趋于收缩。
媒体偏好与用户渗透
低线市场的消费者行为为广告主提供了重要指引。2025 年 6 月，在 19-35 岁人群中，高德地图、抖音、QQ、微博、百度地图、京东、拼多多、快手的渗透率均超过 50%。这些平台成为触达年轻、注重性价比的下沉用户的最佳渠道。
但渗透率并非全部。芒果 TVB 站、网易云音乐等平台尽管覆盖率较低，却展现出较高的用户偏好指数（TGI），说明在整合式媒体组合中，它们可发挥精准价值。
媒体价值与平台排名
2025 年 6 月“商业价值应用榜单”显示，抖音以 QMVI 指数 867.78 位列第一，淘宝（691.09）和 微信（573.12）分列其后。快手、小红书、今日头条也表现亮眼，凸显短视频、电商、资讯聚合仍是关键广告渠道。
这一趋势与内容整合的重要性高度一致。例如，古驰在 2025 年 5 月于抖音与微信的投放，不仅广告曝光大幅提升，同时私域流量环比增长超过 70%，显示内容种草与私域运营之间的紧密联动。
多渠道策略：硬广与软广结合
一个显著趋势是跨电商与生活方式平台的整合式投放。2025 年 6 月，美妆、家电、运动等品类中，超过一半的硬广预算投向了渠道型媒体，凸显其转化驱动作用。同时，小红书进一步强化了“生活方式内容”与“直接消费”之间的桥梁作用。广告主通过与淘宝、京东的打通，使用户能够直接从小红书笔记跳转至商品页面，实现闭环体验。
结语
2025 年上半年表明，中国互联网广告市场已不再是粗放式增长，而是进入了以监管、平台集中和技术创新为支撑的结构化扩张阶段。对于品牌而言，挑战不只是获取曝光，而是在日益复杂的生态中，驾驭多触点、情绪触发与 AI 驱动的互动。能够在“硬广效率”与“内容互动”之间实现平衡并整合的广告主，将最有可能在下一阶段的竞争中脱颖而出。
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