2026年初，中国出境游市场的基础更为稳固，但其市场表现已不再是一个简单的复苏故事。2026年第一季度的调研中，计划在未来3个月内出游的受访者占比为21.6%，较2025年第四季度下降了1.2个百分点；而机场旅游零售的购买倾向则更具韧性，达到64.3%，仅微降0.2个百分点。商业层面的解读相当清晰：市场规模已经恢复，但下个阶段的竞争不再围绕复苏动能，而是在于转化效率。

2026年春节9天超长假期刚结束，中国游客的出境游选择就爆出了大反转。曾经挤爆日本药妆店、免税店，甚至让当地商场专门配备中文导购的盛况，今年彻底消失不见；反观泰国，到处都是说着中文的游客，曼谷唐人街张灯结彩，普吉岛海滩人潮涌动，妥妥迎来了属于自己的“泼天富贵”。

在春节出游高峰期，越来越多中国游客选择泰国而非日本。中国重新成为泰国最大游客来源国。《旅行和旅游世界》杂志25日报道称，泰国国家旅游局的数据显示，2月15日至22日，中国游客占其入境游客总数的23%。中国连续七周超过马来西亚，成为泰国最大的客源市场。1月1日至2月22日，中国游客约占泰国入境游客总数的16%。

2025年第四季度，中国出境游市场已从“反弹复苏”阶段迈入“常态运行”，但旅客的最终购买决定仍然倾向于推迟，这使得竞争优势必须向消费旅程的更上游转移。 社交内容已成为关键的转化杠杆（65%的旅客表示，在小红书/抖音看到促销内容会提升其购买意愿），而比价行为则几乎无处不在（98%）。 信任依然是促成交易闭合的关键（75%的旅客重视员工协助），这使得“心智清单到结算支付”成为了新的核心战场。

我们与一家全球领先的私人银行合作，对 2,042 个中国高净值家庭进行了调研。结果的核心并非“认知”或“触达”，而是出现在转化中层的停滞：这些家庭非常清楚“为什么”要行动（教育、生活方式、事业拓展），但却犹豫于“如何”行动（文件、托管、外汇、步骤顺序）。对于私人银行与财富品牌而言，增长的杠杆不在于更大的广告声量，而在于服务设计。

最低消费200元即可享受“即时退税”——中国为入境游客推出的这项便利政策，正在显著改变他们的购物行为。组织来中国旅游的旅行社表示，外国游客越来越热衷于在中国购物。

华凯营销（China Trading Desk）今日发布《2025年第三季度中国出境旅游意愿调研》，显示市场已从复苏阶段迈入常态化：短预订周期依旧明显，但出行意愿与消费力保持坚挺。78%的旅客仍在出发前一个月内完成预订，73%的受访者预计未来12个月将进行一至两次出境旅行。出行规划依旧以数字化为先，出发前在线调研比例上升至79%。

这不仅仅是另一篇思辨文章，而是一份行动清单，面向所有旅游零售相关方——机场运营方、免税零售商、奢华品牌、航空公司和目的地管理机构（DMO）。原因在于：消费者已经改变。如今是“她经济”主导节奏：她会在小红书（RED）和抖音上做前置研究，习惯性进行比价，但在关键时刻仍然需要人工帮助。若你的环节不能在“一次扫码”中提供证明、在“十米之内”提供协助，你就在流失销售。

随着中国迈入2025年中期，出境旅游市场持续保持强劲复苏态势，在信心重建的同时，消费者优先事项也呈现出显著变化。这一趋势来自华凯营销 （China Trading Desk, 简称CTD）最新发布的《2025年第二季度中国出境旅游意愿报告》。该报告反映了这一持续变革，精准捕捉到“一个正稳步恢复至疫情前活力的市场中，消费者微妙的行为特征与购买动机”。中国出境游客正展现出高出行意愿、高消费倾向、数字化主导的购物行为特征。客流量的恢复已非重点——消费决策路径的重塑、品牌认知方式的革新以及购买诱因的质变才是关键所在。